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The essay set out to analyze, through the figure and work of Toscani, the tension between two seemingly opposite dimensions: selling beauty and beautifying the sale. The first expression suggests an idea of advertising as a celebration of an aesthetic and ethical value that precedes the commodity; the second, conversely, indicates an instrumental use of beauty, aimed at making an act of selling—which would otherwise remain stark in its logic of exchange—more acceptable, more desirable, and even nobler. The central question of the work is whether, in Toscani's case, it is a matter of selling beauty that retains a core of critical authenticity, or a strategy that aims to beautify the sale by exploiting values as a communicative resource.
El ensayo se ha propuesto analizar, a través de la figura y la obra de Toscani, la tensión entre dos dimensiones aparentemente opuestas: vender lo bello y embellecer la venta. La primera expresión sugiere una idea de la publicidad como celebración de un valor estético y ético que precede a la mercancía; la segunda, por el contrario, indica un uso instrumental de lo bello, destinado a hacer más aceptable, más deseable, incluso más noble un acto de venta que de otro modo quedaría desnudo en su lógica de intercambio. La pregunta central del trabajo es si, en el caso de Toscani, se trata de una venta de lo bello que conserva un núcleo de autenticidad crítica, o bien de una estrategia que apunta a embellecer la venta, aprovechando los valores como recurso comunicativo.
Il saggio si è proposto di analizzare, attraverso la figura e l’opera di Toscani, la tensione tra due dimensioni apparentemente opposte: “vendere il bello” e “abbellire la vendita”. La prima espressione suggerisce un’idea di pubblicità come celebrazione di un valore estetico ed etico che precede la merce; la seconda, al contrario, indica un uso strumentale del bello, finalizzato a rendere più accettabile, più desiderabile, persino più “nobile” un atto di vendita che altrimenti resterebbe nudo nella sua logica di scambio. La domanda centrale del lavoro è se, nel caso di Toscani, si tratti di una “vendita del bello” che conserva un nucleo di autenticità critica, oppure di una strategia che mira ad abbellire la vendita, sfruttando i valori come risorsa comunicativa
