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Jordan Zalis
Este artículo sostiene que el paradigma hip hop–baloncesto funciona como un complejo integrado de marketing y una tecnología mediática mediante la cual Es-ados Unidos proyecta y reproduce su poder estatal en el escenario global. Basándose en un estudio etnográfico de varios años sobre los aspectos musicales y teatrales del baloncesto profesional en Toronto (2018–2023), así como en un análisis crítico de medios relacionados con el baloncesto —películas, música, videos musicales, anuncios de zapatillas deportivas y espectáculos en vivo—, el artículo reinterpreta este material empírico desde la perspectiva del poder blando (soft power) y de lo que el propio Departamento de Estado de Estados Unidos denomina «diplomacia del hip hop». Partiendo de la tesis de Razmig Keucheyan de que el nacionalismo sustenta la lógica de la economía capitalista mundial, el artículo muestra cómo el paradigma hip hop–baloncesto pone en práctica una hegemonía nacionalista-capitalista basada en tres apelaciones ideológicas interrelacionadas: la aspiración al éxito, la inviolabilidad de la propiedad privada y la innovación derivada de la competencia. A través de un estudio de caso de la película familiar Space Jam (1996), de una historia de las «canciones para vender zapatillas» que va desde Run-D.M.C. y su tema My Adidas (1986) hasta Drake y Future con Jumpman (2015), y mediante un análisis extenso del embajador global de la marca de los Toronto Raptors, Drake, el artículo demuestra que, cuando este paradigma opera fuera de las fronteras estadounidenses —en un contexto canadiense y multicultural que se presenta como distinto de Estados Unidos—, continúa reproduciendo ideales socioculturales y políticos estadounidenses. El artículo concluye que el paradigma hip hop–baloncesto constituye una de las tecnologías más eficaces y menos estudiadas de la diplomacia cultural estadounidense en el siglo XXI.
This article argues that the hip hop-basketball paradigm operates as an integrated marketing complex and media technology through which the United States projects and reproduces its state power on the global stage. Drawing on a multi-year ethnographic study of the musical and theatrical aspects of professional basketball in Toronto (2018–2023) and on critical analysis of basketball-themed media—movies, music, music videos, sneaker advertisements, and live spectacle—this article reframes that empirical material through the lens of soft power and what the U.S. State Department itself calls “hip hop diplomacy.” Building on Razmig Keucheyan’s claim that nationalism underpins the logic of the world capitalist economy, this article shows how the hip hop-basketball paradigm operationalizes a nationalist-capitalist hegemony anchored in three interlocking ideological appeals: aspiration, the inviolability of private property, and innovation derived of competition. Through a case study of the 1996 family film Space Jam; a history of “songs to sell sneakers” from Run-D.M.C.’s 1986 “My Adidas” through Drake and Future’s 2015 “Jumpman”; and an extended analysis of the Toronto Raptors’s global brand ambassador, Drake, this article demonstrates that when the paradigm operates outside U.S. borders—in a Canadian, multicultural register that markets itself as distinct from the United States—it nonetheless reproduces U.S. sociocultural and political ideals. The hip hop-basketball paradigm, this article concludes, is one of the most effective, and least examined, technologies of U.S. cultural diplomacy in the twenty-first century.
