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Evelyn López Pérez, Ignacio Blanco Alfonso, Marilé Pretel Jiménez
Este estudio analiza la representación de las personas mayores en la publicidad española en el contexto de las sociedades longevas, atendiendo a su papel en la construcción de imaginarios culturales sobre el envejecimiento y la longevidad. El objetivo es explorar cómo determinadas configuraciones narrativas y representacionales pueden influir en la recepción publicitaria del público sénior. El trabajo forma parte de una investigación más amplia sobre representación sénior y publicidad, desarrollada mediante una estrategia de triangulación metodológica. En este artículo se presenta la fase neurocientífica de carácter exploratorio y comparativo, realizada a partir de seis campañas publicitarias galardonadas en los Premios a la Eficacia (2019-2024), con la participación de 124 personas mayores de 60 años. La investigación combinó técnicas de medición neurocientífica no intrusiva —eye tracking remoto y codificación facial automatizada— con cuestionarios pre y postestímulo, trabajando con datos agregados por campaña. Los resultados muestran diferencias descriptivas entre campañas en indicadores emocionales, cognitivos y atencionales. Las campañas con configuraciones narrativas más claras, coherentes y accesibles presentan mayores niveles de atención sostenida y comprensión del mensaje, así como menores niveles de rechazo. Los hallazgos sugieren que determinadas narrativas publicitarias pueden favorecer una recepción más fluida y significativa entre las audiencias séniores. El estudio evidencia el potencial de la neurociencia aplicada para el análisis de la recepción publicitaria y abre nuevas líneas de investigación sobre la relación entre discurso mediático, percepción del público y construcción simbólica del envejecimiento.
This study analyzes the representation of older adults in Spanish advertising within the context of longevity societies, focusing on its role in the construction of cultural imaginaries surrounding ageing and longevity. The aim is to explore how certain narrative and representational configurations may influence senior audiences’ advertising reception. The study forms part of a broader research project on senior representation and advertising developed through a methodological triangulation strategy. This article presents the exploratory and comparative neuroscientific phase, conducted through six advertising campaigns awarded at the Effie Awards in Spain (2019-2024), with the participation of 124 people aged 60 and over. The research combined non-invasive neuroscientific measurement techniques —remote eye tracking and automated facial coding— with pre- and post-stimulus questionnaires, working with aggregated campaign-level data. The results reveal descriptive differences between campaigns in emotional, cognitive, and attentional indicators. Campaigns perceived as clearer, more coherent, and narratively accessible show higher levels of sustained attention and message comprehension, as well as lower levels of rejection. The findings suggest that certain advertising narratives may foster a more fluid and meaningful reception among senior audiences. The study highlights the potential of applied neuroscience to analyze advertising reception and opens new lines of research on the relationship between media discourse, audience perception, and the symbolic construction of ageing
