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Estrella Barrio-Fraile, Sonia Aránzazu Ferruz González 
, Lorena López-Font, María Pallarés Renau
La identidad corporativa, como elemento fundamental de diferenciación de las organizaciones, debe ser construida y comunicada adecuadamente para que sirva a su posicionamiento. El presente estudio explora cómo utilizan el spot publicitario las entidades del Tercer Sector, si lo hacen de forma estratégica para comunicar su identidad corporativa y si esto contribuye a su diferenciación y posicionamiento. Para ello se ha seleccionado una muestra representativa de 56 spots del Tercer Sector, seleccionados mediante un muestreo de conveniencia de entre todos los emitidos en 2023 en televisión generalista en España, sobre los que se ha realizado un análisis de contenido. Los resultados muestran que el 17,8% de los spots tienen un objetivo centrado en la construcción de imagen, pero solo un 7% de ellos está alineado con todos los elementos de la identidad corporativa. La mayoría de los spots se centran en la misión de las entidades, aunque las misiones observadas son muy similares entre organizaciones, dificultando la diferenciación. En conclusión, los spots no responden a un interés estratégico al servicio del posicionamiento y, aunque sí refuerzan la identidad visual de las organizaciones, estas no se diferencian eficazmente. Las entidades del Tercer Sector necesitan estrategias publicitarias más creativas y diferenciadoras que refuercen su identidad y propósito corporativo.
Corporate identity, as a key factor in distinguishing organisations, must be built and communicated appropriately in order to serve their positioning. This study explores how organisations operating in the third sector use advertising commercials, whether they do so strategically to communicate their corporate identity, and whether this contributes to their differentiation and positioning. To this end, a representative sample of 56 third sector commercials was selected by means of a convenience sampling from among all those broadcasted in 2023 on generalist television in Spain, on which a content analysis was carried out.
The results show that 17.8% of the commercials have an objective focused on image building, but only 7% of them are completely aligned with all the elements of the corporate identity. Most of the commercials focus on the mission of the entities, although the observed missions are very similar between organisations, making differentiation difficult. In conclusion, the commercials do not respond to a strategic interest in the service of positioning, although they do reinforce the visual identity of the organisations, but they do not manage to differentiate them effectively. SC entities need more creative and differentiating advertising strategies that reinforce their identity and corporate purpose.
