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Ana María Ortega Fernández, Juan Antonio Roa Domínguez, Alfonso M. Rodríguez de Austria
El presente artículo examina la evolución estratégica de la industria juguetera en la creación de universos narrativos transmedia con fines publicitarios, centrando el análisis en el caso paradigmático de la franquicia Barbie de Mattel. A través de un estudio cualitativo y diacrónico, se explora cómo la marca ha trascendido el anuncio tradicional para integrar sus productos en relatos audiovisuales complejos que expanden su presencia en múltiples plataformas. El estudio se fundamenta teóricamente en conceptos de narrativa transmedia y supersistemas comerciales definidos por autores como Jenkins, Scolari y Kinder. La investigación demuestra que estas producciones no solo actúan como motores de consumo, sino que también operan como vehículos de transmisión de valores culturales y modelos de conducta. Los hallazgos permiten validar la hipótesis de que el ecosistema mediático de Barbie funciona como una sofisticada herramienta de publicidad encubierta, cuya eficacia radica en la vinculación emocional con el público infantil. Asimismo, se concluye que estas narrativas reflejan el contexto social de cada época, evolucionando desde visiones conservadoras hacia discursos alineados con los movimientos contemporáneos.
This article examines the strategic evolution of the toy industry in the creation of transmedia narrative universes for advertising purposes, focusing the analysis on the paradigmatic case of Mattel’s Barbie franchise. Through a qualitative and diachronic study, it explores how the brand has transcended traditional advertising to integrate its products into complex audiovisual narratives that expand its presence across multiple platforms. The study is theoretically based on concepts of transmedia narrative and commercial supersystems defined by authors such as Jenkins, Scolari, and Kinder. The research demonstrates that these productions not only act as drivers of consumption but also operate as vehicles for transmitting cultural values and behavioural models. The findings validate the hypothesis that Barbie’s media ecosystem functions as a sophisticated tool for covert advertising, whose effectiveness lies in its emotional connection with child audiences. It also concludes that these narratives reflect the social context of each era, evolving from conservative views to discourses aligned with contemporary movements.
