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Norma Miriam Rodríguez Domínguez
Las estrategias de marketing transmedia han incorporado discursos feministas para resignificar productos icónicos como Barbie, alineándolos con narrativas de inclusión y empoderamiento. El estudio analiza si el femvertising de Mattel y la película Barbie (2023) contribuyen a la reafirmación o deconstrucción de roles y estereotipos de género. Se desarrolló una investigación situada en México, con enfoque mixto secuencial, basada en el análisis de contenido del filme y un cuestionario aplicado a una muestra intencional de 90 mujeres universitarias de la Universidad Autónoma de Sinaloa. Los resultados evidencian la persistencia del canon de belleza occidental, aspiraciones ligadas al consumo material y la disposición a reproducir el universo Barbie. Se concluye que la película constituye “feminismo rosa” mercantilizado que refuerza valores patriarcales mediante consumo simbólico-cultural, evidenciando la cooptación neoliberal de discursos emancipatorios en estrategias de marketing transmedia.
Transmedia marketing strategies have incorporated feminist discourses to re-signify iconic products such as Barbie, aligning them with narratives of inclusion and empowerment. This study examines whether the femvertising practices of Mattel and the film Barbie (2023) contribute to the reinforcement or deconstruction of gender roles and stereotypes. The research was conducted in the Mexican context using a sequential mixed-methods approach, combining content analysis of the film with a questionnaire administered to an intentional sample of 90 female university students from the Universidad Autónoma de Sinaloa. The findings reveal the persistence of Western beauty standards, aspirations linked to material consumption, and a willingness to reproduce the Barbie symbolic universe. The study concludes that the film embodies a commodified “pink feminism” that reinforces patriarchal values through symbolic-cultural consumption, evidencing the neoliberal co-optation of emancipatory discourses within transmedia marketing strategies
