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Esteban Andrés Zunino 
, Francisco Arri
Propósito. Las elecciones de 2024 en Uruguay llevaron a la presidencia al candidato del Frente Amplio, Yamandú Orsi, tras cinco años de gobierno del Partido Nacional. Este trabajo tiene como objetivo general analizar los mensajes de los candidatos en Facebook e Instagram, dos plataformas digitales propiedad de META. En términos específicos se pretende: 1) caracterizar la agenda política construida en META por cada coalición; y 2) investigar en qué medida la polarización política formó parte de la propuesta de las elites en las plataformas sociodigitales y con qué impacto. Metodología. En función de los objetivos se diseñó un análisis de contenido cuantitativo sobre todos los mensajes pautados en Facebook e Instagram por el Frente Amplio y el Partido Nacional durante la campaña electoral. Los datos se pusieron en relación con una encuesta de opinión pública orientada a indagar las principales preocupaciones ciudadanas. Resultados y conclusiones. Los hallazgos evidencian que la frecuencia de publicación y la agenda temática mostraron diferencias entre los espacios políticos. Asimismo, si bien el nivel de polarización fue relativamente bajo, existieron mensajes confrontativos que tuvieron alto impacto público. Aporte original. Esta investigación constituye un estudio de caso sobre un país poco explorado y reconocido por la estabilidad de su sistema político. El estudio aporta evidencia sobre la inexistencia de una asociación lineal entre la agenda política pautada en redes, la pública y la definición del voto. Asimismo, revela que, en un contexto de baja polarización y estabilidad política, los mensajes polarizantes generaron mayor engagement que los propositivos.
Purpose. The 2024 elections in Uruguay resulted in the victory of the Frente Amplio candidate, Yamandú Orsi, after five years of government by the National Party. This study examines the candidates’ messages on Facebook and Instagram, two digital platforms owned by META. Specifically, it seeks to: 1) characterize the political agenda articulated on META by each coalition; and 2) examine the extent to which political polarization was incorporated into elite strategies on digital platforms and the impact of these strategies. Methodology. In line with these objectives, a quantitative content analysis was conducted on all paid messages published on Facebook and Instagram by the Frente Amplio and the National Party during the electoral campaign. These data were analyzed in conjunction with a public opinion survey designed to identify citizens’ main concerns. Results and conclusions. The findings reveal differences between political coalitions in both posting frequency and thematic agenda. Although overall levels of polarization were relatively low, confrontational messages were nevertheless present and generated high levels of public engagement. Original contribution. This research constitutes a case study of a comparatively underexplored country that is widely recognized for the stability of its political system. The study provides evidence of the absence of a linear association between the political agenda promoted through social media advertising, the public agenda, and vote choice. Additionally, it shows that, in a context of low polarization and political stability, polarizing messages generated higher levels of engagement than policy-oriented or issue-based content.
