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La inteligencia artificial ha transformado profundamente la fijación de precios en los mercados digitales, desplazando los precios uniformes hacia sistemas dinámicos e, incluso, estrictamente individualizados basados en perfiles de comportamiento. Este estudio analiza, desde una perspectiva jurídica integral, los precios personalizados y su encaje en el Derecho de consumo español y europeo, examinando las bases técnicas delpricingalgorítmico, los datos utilizados y los riesgos estructurales de opacidad, asimetría informativa y discriminación indirecta. Se abordan las implicaciones del RGPD, el TRLGDCU, el DSA y el AI Act y, a partir de evidencias empíricas y ejemplos reales, se identifican prácticas desteering, segmentación oculta y penalización por capacidad económica. El trabajo se centra en los precios personalizados basados en perfiles, diferenciándolos de las técnicas de precios dinámicos uniformes, para las que el legislador europeo no ha previsto obligaciones específicas de información más allá de las generales sobre variación de precios.
Artificial intelligence has profoundly transformed price setting in digital markets, shifting from uniform prices to dynamic and, in some cases, strictly individualized systems based on behavioural profiling. This paper offers a comprehensive legal analysis of personalised pricing and its treatment under Spanish and EU consumer law, examining the technical foundations of algorithmic pricing, the categories of data used, and the structural risks of opacity, information asymmetry, and indirect discrimination. It discusses the implications of the GDPR, the Spanish Consumer Protection Act (TRLGDCU), the Digital Services Act (DSA), and the AI Act and, drawing on empirical evidence and real-world examples, identifies practices such as steering, hidden segmentation, and economic penalisation. The paper focuses on personalised prices based on profiling, distinguishing them from uniform dynamic pricing techniques, for which EU legislation has not laid down specific information duties beyond the general requirements applicable to price variation.
