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Jorge Andrés Izaguirre Olmedo, Ernesto Rangel Luzuriaga, Ámbar Emily Cisneros Malats, Arelis Lorena Cruz Vargas
El presente estudio analiza los factores que influyen en el emprendimiento de las mujeres dueñas de negocios, considerando variables En un entorno digital cada vez más dinámico, la Generación Z destaca por su activa presencia en redes sociales y su preferencia por formatos interactivos y personalizados. Sin embargo, en el contexto ecuatoriano, investigaciones acerca de este segmento son escasas, por lo que conocer sus formas de comunicación y cómo influyen en sus decisiones de compra es clave para que las marcas logren conectar y fidelizar a este grupo. Este estudio tiene por objeto determinar el papel mediador de las preferencias de comunicación de la Generación Z en el impacto de las estrategias de marketing digital sobre las decisiones de compra en Ecuador. A partir de una metodología con enfoque cuantitativo y diseño no experimental, se aplicó un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) sobre una muestra de 104 jóvenes residentes en Guayaquil, evaluando las relaciones entre estrategias de marketing en redes sociales preferencias comunicativas y comportamiento de consumo. Los resultados revelaron que las estrategias de marketing en redes sociales tienen una relación positiva significativa sobre las preferencias comunicativas (β = 0,713, p < .001). La relación directa entre estrategias de marketing y decisión de compra no fue significativa (β = -0.039, p = .773), lo cual sugiere que estas estrategias, por sí solas, no influyen directamente en la decisión de compra de los jóvenes encuestados. Sin embargo, al incorporar las preferencias comunicativas como variable mediadora, se identificó una leve mejora en esta relación (β = -0.185, p = .063). Estos hallazgos ponen de manifiesto la necesidad de adaptar los mensajes publicitarios a los formatos y estilos comunicativos propios de esta generación, para así potenciar el engagement y la efectividad de las campañas en entornos digitales.
In an increasingly dynamic digital environment, Generation Z stands out for its active presence on social media and its preference for interactive and personalized formats. However, in the Ecuadorian context, research on this demographic segment remains scarce, making it essential to understand their communication styles and how these influence their purchase decisions in order for brands to effectively connect with and retain this group. This study aims to determine the mediating role of Generation Z's communication preferences in the impact of digital marketing strategies on purchase decisions in Ecuador. Employing a quantitative approach with a non-experimental design, a structural equation modeling (SEM) framework was applied to a sample of 104 young residents in Guayaquil, assessing the relationships between social media marketing strategies, communicative preferences, and consumption behavior. The results revealed that social media marketing strategies have a significant positive relationship with communicative preferences (β = 0.713, p < .001). The direct relationship between marketing strategies and purchase decisions was not significant (β = -0.039, p = .773), suggesting that these strategies, in isolation, do not directly influence the purchase decisions of the surveyed youth. However, upon incorporating communicative preferences as a mediating variable, a slight improvement in this relationship was identified (β = -0.185, p = .063). These findings underscore the necessity of adapting advertising messages to the formats and communicative styles inherent to this generation, thereby enhancing engagement and the effectiveness of campaigns in digital environments.
