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Gonzalo Sarasqueta, Martina Ferrero, Cristian Castillo Peñaherrera, Rodrigo Cordara, Carlos Helfer
El artículo analiza el papel de las imágenes en las campañas presidenciales de Argentina, Uruguay, Chile, Perú, Paraguay y Ecuador. Su objetivo es comprender el peso de los contenidos visuales en la comunicación política actual. La particularidad de este trabajo radica en observar cómo las campañas electorales se adaptan a la economía de la atención imperante. Es decir, cómo las diferentes fuerzas políticas innovan y transitan del paradigma textual, visual y oral extendido de la televisión al paradigma audiovisual sintético de las redes sociales. Se realizó un análisis de contenido de 15.073 publicaciones de los dos principales candidatos de cada país en X, Facebook, Instagram y TikTok, recopiladas en procesos electorales que se desarrollaron entre 2019 y 2023. Cada publicación fue codificada como unidad de análisis y se clasificaron variables relacionadas con formato, elementos visuales y reacciones positivas. El procedimiento incluyó controles metodológicos, revisiones cruzadas y análisis estadístico mediante SPSS. Los hallazgos muestran que el 66 % de los contenidos son visuales, confirmando el giro visual en la comunicación política. La fotografía es el formato más utilizado, seguida de reels y vídeos extensos, mientras que los memes representan un porcentaje mínimo. Sin embargo, los reels son el contenido que más reacciones positivas genera. TikTok e Instagram destacan como las plataformas con mayor presencia de imágenes, a diferencia de X, de origen textual. Al igual que en otras regiones, Sudamérica ha incorporado la primacía de las imágenes en sus narrativas proselitistas. Este fenómeno refuerza la centralidad de lo visual en la competencia política digital y abre nuevas líneas de investigación sobre inteligencia artificial y engagement ciudadano.
This article analyzes the role of images in the presidential campaigns of Argentina, Uruguay, Chile, Peru, Paraguay, and Ecuador, aiming to understand the significance of visual content in contemporary political communication. The particularity of this study lies in examining how electoral campaigns adapt to the prevailing attention economy—that is, how different political forces innovate and transition from the extended textual, visual, and oral paradigm of television to the synthetic audiovisual paradigm of social media. A content analysis was conducted on 15,073 posts from the two main candidates in each country on X, Facebook, Instagram, and TikTok, collected during electoral processes between 2019 and 2023. Each post was coded as a unit of analysis, and variables related to format, visual elements, and positive reactions were classified. The procedure included methodological controls, cross-reviews, and statistical analysis using SPSS. Findings show that 66% of the content is visual, confirming the visual turn in political communication. Photography is the most commonly used format, followed by reels and long-form videos, while memes account for a minimal percentage. However, reels generate the highest number of positive reactions. TikTok and Instagram stand out as the platforms with the greatest presence of images, in contrast to X, which has a textual origin. As in other regions, South America has incorporated the primacy of images into its campaign narratives. This phenomenon reinforces the centrality of the visual dimension in digital political competition and opens new avenues for research on artificial intelligence and citizen engagement.
