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Matilde Martínez Moriel
Este artículo analiza cómo las casas de moda de lujo activan su legado documental, archivos, signos y narrativas histórica, para conectar con las nuevas generaciones mediante activos digitales (NFTs) y espacios inmersivos (metaversos). Desde la ciencia de la información y la teoría del documento, entendemos el NFT como “artefacto” documental, (metadatos, procedencia y trazabilidad) y, simultáneamente, como dispositivo de comunicación que recontextualiza el patrimonio de marca.
Metodológicamente, se presenta un estudio de casos con fichas documentales y análisis de contenido y paratextos: Gucci Aria (vídeo documental en formato NFT subastado por Cristhie´s), MetaTABI de Maison Margiela (como formato phygital de las icónicas botas y mint-pass) y Cristóbal Balenciaga: To The Moon (como legado de los diseños originales de C. Balenciaga, colección y curaduría de Lorenzo Riva, en formato NFT; creación no vinculada a la marca Balenciaga).
El estudio se articula en torno a un análisis “memoria–soporte–usos”, que integra criterios para medir la expansión de la documentación y la preservación de la moda y para identificar la activación de comunidades y utilidades (unlockables) con el fin de favorecer la transmisión intergeneracional del significado de marca. Se discuten los retos de estandarización de metadatos y dependencia de plataformas. Se plantean criterios para curaduría y preservación en archivos de marca y centros de documentación y se examinan las nuevas narrativas que permiten comprender la recontextualización de los signos patrimoniales (archivo, iconografía y autoría) de las marcas.
This article examines how luxury fashion houses activate their documentary legacy, like archives, sign systems, and historical narratives, in other to the new generations through digital assets (NFTs) and immersive environments (metaverses). Drawing from the information science and document theory, we understand the NFT as a documentary “artifact” (metadata, provenance, and traceability) and, simultaneously, as a communication device that recontextualizes brand heritage.
Methodologically, a case study is presented with documentary profiles and an analysis of content and paratexts: Gucci Aria (a documentary video in NFT format auctioned by Christie’s), Maison Margiela’s MetaTABI (a phygital format of the iconic boots and a mint pass), and Cristóbal Balenciaga: To The Moon (an NFT collection curated by Lorenzo Riva that draws on Cristóbal Balenciaga’s original designs; a creation not related with the current Balenciaga brand).
The analysis is organized around the “memory-backing-uses” model, which integrates criteria for assessing how these media expand the documentation and fashion preservation, and aiming to identify the activation of communities and utilities (unlockable) to foster the intergenerational transmission of brand meaning. We discuss challenges related to metadata standardization and platform dependency. Criteria are also set out for curation and preservation in brand archives and documentation centres and examine new narratives that allow to understand the recontextualization of brands heritage indicators (archive, iconography, and authorship).
