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Jesús Díaz Campo
, Beatriz Feijóo
En una sociedad en la que el aspecto físico y la imagen preocupan cada vez más y, al mismo tiempo, las redes sociales ocupan cada vez más tiempo en nuestras vidas, surge el fenómeno del culto al cuerpo, que se caracteriza por la búsqueda de la perfección corporal y genera, entre otras cosas, un aumento de la actividad física. Por ello, la estrategia que desarrollan en las redes sociales los centros deportivos y, en concreto, los aspectos éticos que entran en juego, son especialmente relevantes. Esta investigación pretende ahondar en estas cuestiones a través de la realización de entrevistas en profundidad a los com-munity manager (CM) de una muestra de centros deportivos. Los resultados muestran que diferencian claramente entre información y publicidad, que apenas recurren a promocionar marcas externas y que su objetivo principal es fidelizar, antes que generar ingresos directos. Asimismo, los CM de los centros deportivos españoles cuentan con un conocimiento y concienciación de las normas éticas y legales bas-tante alto y se preocupan sobre todo por los contenidos vetados, la advertencia de contenidos publicita-rios o la protección de datos y la propia imagen, lo que supone una evolución positiva respecto a trabajos previos similares. Se concluye que es necesario establecer mecanismos y procesos que garanticen la transparencia en la publicidad de este tipo de contenidos
In a society in which physical appearance and image are of increasing concern and, at the same time, social networks take up more and more time in our lives, the phenomenon of the cult of the body arises, which is characterized by the search for bodily perfection and generates, among other things, an increase in physical activity. For this reason, the strategy developed by sports centers on social networks and, spe-cifically, the ethical aspects that come into play are especially relevant. This research aims to delve into these issues by conducting in-depth interviews with community managers (CMs) from a sample of sports centers. The results show that they clearly differentiate between information and advertising, that they hardly resort to promoting external brands, and that their main goal is to build loyalty rather than generate direct income. Likewise, the CMs of Spanish sports centers have a fairly high knowledge and awareness of ethical and legal standards and are mainly concerned with banned content, the warning of advertising content or data protection and their own image, which is a positive evolution compared to previous similar work. It is concluded that it is necessary to establish mechanisms and processes that guarantee transpa-rency in the advertising of this type of content.
