La campaña audiovisual de La Libertad Avanza (2023): El camino a la presidencia de Javier Milei

• Mariano Cicowiez ^[1]
  1. [1] Universidad de Buenos Aires

     Universidad de Buenos Aires

     Argentina

     
• Localización: Perspectivas de la comunicación, ISSN-e 0718-4867, Vol. 18, Nº. 1, 2025
• Idioma: español
• DOI: 10.56754/0718-4867.2025.3779
• Títulos paralelos:
  • The audiovisual campaign for freedom advances (2023): Javier Milei's road to the presidency
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• Resumen
  • español

    Introducción: se examina el ascenso de Javier Milei a la máxima magistratura desde una perspectiva estética/audiovisual, en el marco de la cultura visual contemporánea. Objetivos: el objetivo principal consiste en reconocer el diseño de los spots difundidos en medios tradicionales durante los plazos legalmente establecidos para 2023 por la Cámara Nacional Electoral. Metodología: consistió en la confección de un corpus de trabajo sobre el cual se seleccionaron dos dimensiones de observación –diégesis y puesta en escena–, subsidiarias de la banda visual de las imágenes en movimiento. Resultados: indican que La Libertad Avanza construyó la imagen de su líder de modo tradicional a la investidura del cargo presidencial, en oposición a la imagen outsider que Milei divulgó sobre sí mismo en sus primeras presentaciones en el directo televisivo. Discusión: dicha imagen replicó la estética del modelo de comunicación electoral vigente en Argentina. Conclusiones: el estilo de legitimidad de proximidad ha prevalecido en la campaña electoral analizada.

  • English

    Introduction: This paper examines Javier Milei's rise to the highest office from an aesthetic/audiovisual perspective, within the framework of contemporary visual culture. Objectives: The main objective is to recognize the design of the spots broadcast in traditional media during the legally established deadlines for 2023 by the National Electoral Chamber. Methodology: This study consisted of the creation of a work corpus from which two dimensions of observation were selected—diegesis and staging—as subsidiaries of thevisual band of moving images. Results: These results indicate that La Libertad Avanza constructed the image of its leader in a traditional manner upon his inauguration as president, as opposed to the outsider image that Milei disseminated about himself in his first live television appearances. Discussion: This image replicated the aesthetics of the electoral communication model in force in Argentina. Conclusions: The style of proximity legitimacy prevailed in the electoral campaign analyzed

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