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En los últimos tiempos estamos asistiendo a un importante cambio en la forma de competir de las organizaciones, debido a asuntos tales como la globalización, el aumento de la competitividad empresarial, la existencia de un consumidor cada vez más exigente o los continuos y vertiginosos cambios del entorno en el que las empresas operan. Dado este panorama, las organizaciones deben buscar nuevas fuentes de ventaja competitiva e intentar orientarse hacia las percepciones que el mercado tiene sobre su negocio. Se supone que sólo las percepciones de la firma generan una ventaja porque son más difíciles de imitar por los competidores que las percepciones de un producto o una marca (Fornell & Wernerfelt, 1987).
El proceso evolutivo desarrollado por las organizaciones no lucrativas nos muestra que actualmente éstas se encuentran sometidas a las mismas demandas económicas y competitivas que las organizaciones lucrativas. Si bien es cierto que las organizaciones no lucrativas poseen características específicas que modifican o condicionan sus estrategias y sus fuentes de ventaja. Ante esta situación, este tipo de empresas también requieren guías o modelos que les orienten sobre como competir en este ambiente complejo, pero respetando sus características organizativas particulares, es decir, sus servicios y sus fines no lucrativos. En estas circunstancias, encontramos que la comunicación corporativa o institucional se convierte en una herramienta estratégica y competitiva no sólo porque ayuda a formar la imagen deseada en los mercados sino porque nos permite influir sobre ellos (Cornelissen & Harris, 2001).
