Acceso usuarios
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Gómez-Jorge, Fabiola
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Jaén-Pozo, Rafael
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Madrid, España
La publicidad institucional de las universidades se desarrolla hoy en entornos digitales hiperconectados, donde las emociones condicionan la percepción de marca y la respuesta del público joven. En este contexto, las redes sociales se consolidan como espacios privilegiados para la comunicación persuasiva de las instituciones educativas, pero también para la circulación de contenidos generados por los propios usuarios que pueden reforzar o tensionar el discurso publicitario oficial. Este trabajo analiza cómo se configuran las percepciones emocionales sobre universidades madrileñas en TikTok, plataforma clave para la Generación Z por su lenguaje espontáneo y la lógica de gratificación inmediata. El objetivo es evaluar la coherencia o disonancia entre la comunicación persuasiva institucional y el contenido generado por los usuarios (UGC), diferenciando por tipología institucional (pública, privada, on line). Se aplica análisis de sentimiento mediante técnicas de procesamiento del lenguaje natural y visualización con Orange Data Mining, lo que permite identificar patrones reputacionales y variabilidad emocional asociados a las marcas universitarias. Los resultados muestran: 1) brechas narrativas entre mensajes oficiales, predominantemente neutros o positivos, y un UGC más crítico y cargado emocionalmente, especialmente en instituciones que prestan sus servicios a distancia; 2) mayor coherencia entre publicidad institucional y respuesta de los usuarios en universidades privadas; 3) predominio de la neutralidad, con polaridades específicas según modalidad institucional; y 4) la coherencia entre discurso publicitario y percepciones de la comunidad como indicador estratégico de reputación. El estudio aporta evidencia sobre la relevancia de la autenticidad, la cercanía y la participación del estudiantado para diseñar campañas publicitarias más alineadas con las expectativas de la Generación Z.
Institutional advertising by universities is currently developed within hyperconnected digital environments, where emotions shape brand perception and influence the responses of young audiences. In this context, social media platforms have become privileged spaces for persuasive communication by educational institutions, and also for the circulation of user-generated content (UGC) that can either reinforce or challenge official advertising discourse. This study examines how emotional perceptions of Madrid-based universities are configured on TikTok, a key platform for Generation Z due to its spontaneous language and logic of immediate gratification. The aim is to assess the coherence or dissonance between institutional persuasive communication and UGC, distinguishing by institutional type (public, private, on line). Sentiment analysis is applied through natural language processing techniques and visualisation using Orange Data Mining, enabling the identification of reputational patterns and emotional variability associated with university brands. The findings reveal: (1) narrative gaps between official messages, predominantly neutral or positive, and UGC that is more critical and emotionally charged, particularly in distance-learning institutions; (2) greater coherence between institutional advertising and user responses in private universities; (3) a predominance of neutrality, with specific polarities according to institutional modality; and (4) coherence between advertising discourse and community perceptions as a strategic indicator of reputation. The study provides evidence of the relevance of authenticity, emotional closeness and student participation in designing advertising campaigns that are better aligned with Generation Z’s expectations.
