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Almudena Barrientos-Báez 
, David Caldevilla Domínguez , Fanny Yolanda Paladines Galarza
En este artículo analizamos la relación entre el neuromarketing y los procesos de decisión del consumidor, centrándonos en cómo las emociones y la razón interactúan en el momento de la compra. Nuestro objetivo es explorar cómo el neuromarketing, al aplicar técnicas neurocientíficas, puede influir en las decisiones de los consumidores mediante la combinación de factores emocionales y racionales. Para ello, realizamos una revisión exhaustiva de la literatura existente, empleando una metodología cualitativa que nos permitió identificar los principales enfoques y hallazgos en este campo. Los resultados obtenidos sugieren que las campañas de marketing que apelan a las emociones tienen un impacto más duradero en la memoria del consumidor que aquellas basadas exclusivamente en argumentos racionales. Concluimos que, al integrar elementos emocionales y racionales, las estrategias de neuromarketing pueden optimizarse para influir de manera más efectiva en la toma de decisiones, maximizando, así, su eficacia en contextos publicitarios. Además, destacamos la necesidad de considerar los aspectos éticos en el uso de estas técnicas.
In this article, we analyze the relationship between neuromarketing and consumer decision-making processes, focusing on how emotions and reason interact at the moment of purchase. Our aim is to explore how neuromarketing, by applying neuroscientific techniques, can influence consumer decisions through a combination of emotional and rational factors. To this end, we conducted a comprehensive review of the existing literature, using a qualitative methodology that allowed us to identify the main approaches and findings in this field. The results suggest that marketing campaigns that appeal to emotions have a more lasting impact on consumer memory than those based solely on rational arguments. We conclude that, by integrating emotional and rational elements, neuromarketing strategies can be optimized to more effectively influence decision-making, thereby maximizing their effectiveness in advertising contexts. Additionally, we emphasize the need to consider ethical aspects in the use of these techniques.
