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González-Torres, Álvaro
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Olid-Cárdenas, María José
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Logroño, España
La construcción de identidades territoriales exige ir más allá de métricas declarativas (notoriedad, satisfacción o intención), limitadas por sesgos y racionalización. Este artículo propone una metodología innovadora que integra técnicas de neuromarketing, específicamente el facial coding (codificación facial automatizada), en el marco del place branding para captar respuestas emocionales espontáneas y no conscientes asociadas a experiencias urbanas. La propuesta se centra en el análisis de la marca territorio de Málaga mediante la medición en entornos naturales de participación ciudadana durante tres eventos culturales que estructuran su identidad: las celebraciones de Navidad, Semana Santa y la Feria de Agosto. El modelo plantea un protocolo replicable basado en la selección de micromomentos del evento, la captura audiovisual no invasiva, el análisis automatizado de expresiones faciales (FACS/AFC) y la agregación de resultados en indicadores comparables. Como outputs, se propone estimar una «firma emocional» por evento a partir de tres métricas agregadas: la intensidad emocional media, la coherencia emocional y la estabilidad emocional, complementables con cuestionarios breves para realizar la segmentación (por ejemplo, residentes/visitantes) y la triangulación interpretativa. Los resultados esperados permitirán evaluar la coherencia emocional de la marca territorial, identificar elementos simbólicos y sensoriales con mayor resonancia y generar insights aplicables a la gestión estratégica de la marca Málaga y a futuras investigaciones de place branding.
The construction of territorial identities requires moving beyond declarative metrics such as awareness, satisfaction, or intention, which are limited by biases and post-hoc rationalization. This article proposes an innovative methodology that integrates neuromarketing techniques, specifically automated facial coding, within the place branding framework to capture spontaneous and non-conscious emotional responses associated with urban experiences. The proposal is illustrated through the case of Málaga, measuring emotions in natural contexts of citizen participation during three cultural events that structure the city’s identity: Christmas, Holy Week, and the August Fair. The model advances a replicable protocol based on the selection of event micro-moments, non-invasive audiovisual capture, automated analysis of facial expressions (FACS/AFC), and the aggregation of results into comparable indicators. As outputs, the methodology proposes estimating an «emotional signature» for each event using three aggregated metrics: mean emotional intensity, emotional coherence, and emotional stability, which can be complemented with brief questionnaires for segmentation (e.g., residents/visitors) and interpretative triangulation. The expected results will enable the assessment of the emotional coherence of the territorial brand, the identification of symbolic and sensory elements with greater resonance, and the generation of actionable insights for the strategic management of the Málaga brand and for future research in place branding.
