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Araceli Castelló-Martínez
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Alicante, España
El 29 de octubre de 2024, una DANA causó lluvias torrenciales en varios municipios de la Comunidad Valenciana. Este artículo analiza la respuesta del sector publicitario valenciano ante la crisis y cómo integró los mensajes sobre la DANA en sus estrategias comunicativas, desde el enfoque del activismo de marca, que busca vincular el compromiso social con la gestión empresarial. El estudio se basa en el análisis de contenido de 3.771 publicaciones en Instagram, YouTube y LinkedIn, difundidas durante los ocho meses posteriores al desastre por 110 agencias publicitarias y tres asociaciones sectoriales. Los resultados evidencian un bajo volumen de mensajes sobre la DANA, aunque más de la mitad incluyen iniciativas de storydoing, principalmente en apoyo a comercios afectados, y generan interacción sustancialmente mayor. Sin embargo, estos mensajes se concentran temporalmente —más de la mitad se difundieron en noviembre de 2024—, lo que sugiere un apoyo a la causa más coyuntural. Aunque el soporte haya sido más reactivo que estratégico, sí ha generado una contribución operativa real a los damnificados, resaltando las iniciativas comunicativas y apreciando su capacidad transformadora. No obstante, este tipo de activismo de marca no parece constituir todavía un eje estratégico en las agencias de publicidad de la Comunidad Valenciana.
On 29 October 2024, a DANA (Isolated Depression at High Levels) caused torrential rainfall across several municipalities in the Valencian Community. This article examines how the Valencian advertising sector responded to the crisis and how it incorporated messages related to the DANA into its communication strategies, from the perspective of brand activism, which seeks to link social commitment with business management. The study is based on a content analysis of 3,771 posts published on Instagram, YouTube and LinkedIn during the eight months following the disaster, produced by 110 advertising agencies and three sectoral associations. The results reveal a low volume of messages referring to the DANA, although half of them include storydoing initiatives, mainly in support of affected businesses, and these generate higher levels of engagement. However, such messages are temporally concentrated —over half were published in November 2024— which suggests a more short-term contribution to the cause. Although the support has been more reactive than strategic, it has nonetheless produced a tangible operational contribution to the affected individuals, highlighting the communicative initiatives and acknowledging their transformative potential. However, this type of brand activism does not yet appear to constitute a strategic priority for advertising agencies in the Valencian Community.
