Acceso usuarios
Ricardo Diego Pérez Calle
, María Nieves García Casarejos, Javier García Bernal, Héctor Rojo Domingo
La presente investigación analiza la capacidad de las acciones de comunicación corporativa -en el contexto de la responsabilidad social- para generar confianza en el cliente y establecer un vínculo afectivo entre ambas partes, lo cual puede proporcionar a las empresas una situación competitiva superior. Para realizar dicho análisis se ha realizado un estudio cualitativo -mediante focus-group- y otro cuantitativo –mediante encuestas- sobre acciones de comunicación reales que han llevado a cabo empresas en el contexto de la sostenibilidad medioambiental. Los resultados muestran que cuando el público percibe un contexto informativo objetivo y coherente, alineado con el core business de la empresa ee favorece la creación de una relación de confianza afectiva consumidor-empresa. Y que, en el caso de percepción de desinformación, el impacto negativo sobre la confianza del cliente es elevada. El estudio presenta algunas limitaciones, como la no posibilidad de establecer causalidad en las relaciones encontradas y la necesidad de avanzar en los mecanismos subyacentes a dichas relaciones, si bien se corresponden con el carácter exploratorio del estudio. Los resultados tienen importantes implicaciones prácticas, ya que ponen de relieve la necesidad de alinear estratégicamente la comunicación con la identidad y la imagen corporativas.
This research analyzes the capacity of corporate communication actions -in the context of social responsibility- to generate customer trust and establish an affective bond between both parties, which can provide companies with a superior competitive situation. In order to carry out this analysis, a qualitative study -through a focus group- and a quantitative study -through surveys- on real communication actions carried out by companies in the context of environmental sustainability have been carried out. The results show that when the public perceives an objective and consistent informational context, aligned with the core business of the firm, it promotes the creation of an affective consumer-company trust relationship. In the case of perceived misinformation, the negative impact on customer trust is high. This study has some limitations, including the inability to infer causality from the established relationships and the complexity of the underlying mechanisms and interdependencies among the variables analyzed. However, these limitations are in line with the exploratory approach adopted in the research. The findings point to significant practical implications, emphasizing the importance of aligning communication strategies with the organization’s corporate identity and image.
