Acceso usuarios
Las campañas electorales se han transformado con la incorporación de las redes sociodigitales (RSD) como nuevos espacios de comunicación política e interacción ciudadana. Desde 2008, con la campaña de Obama, la esfera pública se extendió al ámbito digital, fenómeno que en México se consolidó en 2012. Pese a que abundan estudios sobre comportamiento electoral en RSD donde predominan enfoques cuantitativos que reducen la voz ciudadana a números, aún persiste un vacío en el análisis cualitativo de sus expresiones. Este artículo examina cómo se configuran las expresiones multimodales durante las campañas de 2018 y 2024 en los perfiles de X de los candidatos ganadores, cómo se manifiestan las intertextualidades y la dimensión temporal en los discursos, y qué diferencias discursivas emergen. Desde una metodología mixta y el Análisis Crítico del Discurso multimodal, se identificó que en 2018 predominan expresiones favorables con referencias al pasado, mientras que en 2024 destacan posturas críticas proyectadas al presente y futuro. Los recursos visuales, especialmente memes e imágenes editadas, configuran los posicionamientos políticos de los usuarios. Concluimos que las RSD como X no solo modifican la comunicación política, sino que visibilizan tensiones discursivas y preferencias en los diseños multimodales de las expresiones de los usuarios. Los resultados ponen en evidencia la necesidad de enfoques críticos cualitativos que reconozcan la agencia discursiva de los públicos en entornos digitales durante coyunturas electorales.
Electoral campaigns have been transformed by the incorporation of social digital networks (RSD) as new spaces for political communication and citizen interaction. Since Obama’s 2008 campaign, the public sphere has expanded into the digital world, a phenomenon that became consolidated in Mexico in 2012. Although numerous studies address electoral behavior on social media—most of them from quantitative approaches that reduce citizens’ voices to numbers—a gap remains in the qualitative analysis of their expressions. This article examines how multimodal expressions are configured during the 2018 and 2024 campaigns on the X profiles of the winning candidates, how intertextualities and temporal dimensions are manifested in user discourses, and what discursive differences emerge. Based on a mixed-method approach and the framework of Multimodal Critical Discourse Analysis, findings show that in 2018 favorable expressions with references to the past predominated, whereas in 2024 critical stances projected toward the present and future prevailed. Visual resources—especially memes and edited images—shape users’ political positioning. We conclude that the digital public sphere not only reshapes political communication but also reveals discursive tensions and multimodal design preferences in users’ expressions. The results highlight the need for critical qualitative approaches that recognize the discursive agency of publics in digital environments during electoral contexts.
