Acceso usuarios
Marta Perlado Lamo de Espinosa 
, Marta Saavedra Llamas, Andy Damián Tavárez Pérez
El Branded Content emerge en un universo mediático infoxicado en el que los usuarios quieren presencia activa y relación de credibilidad con las marcas. La utilización de esta herramienta de comunicación facilita la incorporación de motivos sociales en el mensaje publicitario provocando mayor engagement con la audiencia que comparte preocupaciones sociales, y favorece la imagen de la marca. El estudio aplica una investigación cualitativa basada en el análisis de contenido sobre campañas realizadas para las teen series españolas en 2022 y 2023, analizando la posible inclusión de mensajes sociales. Focalizar el estudio en Branded Content y mensajes sociales en estos formatos para jóvenes es pertinente puesto que son estos los que más perciben esta técnica como creativa y, simultáneamente, los que más valoran el posicionamiento social en las marcas. Estas series viven una explosión en las plataformas y la identificación de los jóvenes con las marcas es directa. Se observa el empleo de esta técnica en un 50% de las producciones españolas estrenadas en el periodo de análisis, concretamente en: Élite, El Internado: Las Cumbres, La caja de arena, La edad de la ira, Todas las veces que nos enamoramos y UPA: Next. El formato más explotado es de entretenimiento, seguido de la utilidad. Destacan acciones físicas o eventos, que amplían el sentimiento fan, y digitales, altamente consumidas por los jóvenes. Las campañas aprovechan la inclusión de temas como el acoso sexual, la crisis de valores y desigualdad de género para generar vínculos con el target, así como el acceso al mercado laboral.
Branded Content emerges in an infoxicated media universe in which users want an active presence and a credible relationship with the brands. The use of this communication tool facilitates the incorporation of social motifs in the advertising message, provoking greater engagement with the audience that shares social concerns, and favors the brand reputation. The study applies qualitative research based on content analysis of campaigns carried out for Spanish teen series in 2022 and 2023, analyzing the possible inclusion of social messages. Focusing the study on Branded Content and social messages in these formats for young people is relevant since they are the ones who most perceive this technique as creative and, simultaneously, the ones who most value social positioning in brands. These series are experiencing an explosion on the platforms and the identification of young people with brands is direct. The use of this technique is observed in 50% of the Spanish productions released in the analysis period, specifically in: Elite, El Internado: Las Cumbres, La caja de arena, La edad de la ira, Todas las veces que nos enamoramos and UPA: Next. The most exploited format is entertainment, followed by utility or servicing. Physical actions or events stand out, which amplify fan sentiment, and digital, highly consumed by young people. The campaigns incorporate topics such as sexual harassment, the crisis of values and gender inequality to generate links with the target, as well as access to the labor market.
