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Marina Cerdá Vilaplana
, María Jesús Ortiz Díaz-Guerra, María J. Vilaplana Aparicio
Este análisis abarca 301 anuncios de cosmética facial destinada a la mujer en España de 2014 a 2021, revelando patrones comunes tanto en las estructuras visuales como en el uso del lenguaje dentro del sector. Las estructuras predominantes, izquierda-derecha, arriba-abajo y centro-margen, se entrelazan con la promesa, el producto y el texto, dando como resultado variaciones con distintos significados que reflejan la intención estratégica de las marcas de belleza. Además, presentan variaciones y reflejan una organización visual que se complementa con un lenguaje marcado por su cientificación y ritualización. Un 85% de los anuncios utiliza un lenguaje ritual, mientras que la cientificación está presente en el 58% de las gráficas, donde el 92% de estas últimas validan sus afirmaciones con pruebas científicas, cumpliendo con los requisitos legales. En cuanto a las temáticas de los anuncios más destacadas, el 77% de las gráficas publicitarias se centran en el rostro como principal zona problemática, y el 23% abordan de manera integral los signos de envejecimiento con propuestas «antiarrugas global». Este estudio no solo descifra las estrategias de comunicación predominantes en la publicidad cosmética, sino que también ofrece un catálogo de estructuras visuales y se comprueba que el lenguaje utilizado es similar al analizado en otros países, ofreciendo un marco sólido para futuras investigaciones y aplicaciones en la publicidad de cosméticos.
This analysis encompasses 301 advertisements for facial cosmetics targeted at women in Spain from 2014 to 2021, revealing common patterns in both visual structures and language usage within the sector. The predominant structures, left-right, top-bottom, and center-margin, intertwine with the promise, the product, and the text, resulting in variations with different meanings that reflect the strategic intention of beauty brands. Additionally, they exhibit variations and reflect a visual organization complemented by a language marked by its scientification and ritualization. Eighty-five percent of the advertisements employ a ritual language, while scientification is present in 58% of the graphics, with 92% of the latter validating their claims with scientific evidence, complying with legal requirements. Regarding the most prominent themes of the advertisements, 77% of the advertising graphics focus on the face as the main problematic area, and 23% address aging signs comprehensively with «global anti-wrinkle» proposals. This study not only deciphers the predominant communication strategies in cosmetic advertising but also provides a catalogue of visual structures and confirms that the language used is similar to that analyzed in other countries, offering a solid framework for future research and applications in cosmetics advertising.
