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Anna Carolina Boechat, Ana Margarida Barreto, Sara Bernardo
En el competitivo mercado laboral actual, el employer branding (EB) desempeña un papel estratégico no solo en la atracción y retención de talento, sino también en la promoción de valores inclusivos. Sin embargo, la inclusión a menudo permanece en un nivel simbólico, especialmente en relación con personas con discapacidades intelectuales. Este estudio investiga cómo el EB actúa como una forma de comunicación estratégica que puede fomentar una inclusión laboral genuina. Se centra en la integración de personas con síndrome de Down (SD) en Portugal como estudio de caso específico para analizar mecanismos y barreras más amplias del branding inclusivo. La investigación responde a tres preguntas: (1) ¿Qué estrategias de EB se implementan con mayor frecuencia para apoyar la inclusión? (2) ¿Cuáles se consideran más eficaces? (3) ¿Cuáles son los principales obstáculos para implementar un EB inclusivo? Se adoptó un enfoque cualitativo basado en entrevistas semiestructuradas con representantes de empresas y ONG. Se realizó un análisis temático de las percepciones, prácticas y desafíos. Los hallazgos destacan que el apoyo continuo de tutores, la formación de equipos y las alianzas con ONG son las estrategias de EB más eficaces. No obstante, persisten barreras como la resistencia cultural, la sobreprotección familiar y la falta de apoyo postescolar. Este estudio ofrece una contribución original al posicionar la inclusión como eje central de la comunicación estratégica en EB. Aboga por una transformación estructural y colaboración intersectorial para alinear el employer branding con prácticas inclusivas.
In today’s competitive labor market, employer branding (EB) plays a strategic role not only in attracting and retaining talent but also in promoting inclusive values. However, inclusion often remains at a symbolic level, especially concerning individuals with intellectual disabilities. This study investigates how EB functions as a form of strategic communication that can foster genuine workplace inclusion. It focuses on the integration of people with Down Syndrome (DS) in Portugal as a specific case study to examine broader mechanisms and barriers of inclusive branding. The research addresses three questions: (1) What EB strategies are most commonly implemented to support inclusion? (2) Which are considered most effective? (3) What are the main obstacles to implementing inclusive EB? A qualitative approach was adopted, based on semi-structured interviews with representatives from companies and NGOs. Thematic analysis was used to explore perceptions, practices, and challenges. Findings highlight that continuous tutor support, team training, and partnerships with NGOs are the most effective EB strategies. However, cultural resistance, overprotection by families, and lack of post-school support persist as barriers. This study offers an original contribution by positioning inclusion as central to strategic communication in EB. It advocates for structural transformation and cross-sectoral collaboration to align employer branding with inclusive practices.
