Acceso usuarios
Arianne Astete Meza, Samantha Yesquen Mendoza, Martín Mauricio Andía
Las estrategias omnicanal continúan desempeñando un papel fundamental en la evolución del comportamiento del consumidor en Perú. En respuesta a esta tendencia, los minoristas han intensificado la integración de los entornos físicos y digitales a través de estrategias omnicanal. Sin embargo, persiste la incertidumbre sobre el impacto específico de la experiencia omnicanal en la conducta del consumidor, particularmente en relación con los beneficios percibidos y la intención de compra. Este estudio tiene como objetivo demostrar la relación entre la experiencia omnicanal y los beneficios percibidos por los consumidores, así como su influencia en la intención de compra. Las hipótesis se respondieron utilizando el modelamiento de ecuaciones estructurales usando la técnica de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM). Los datos fueron recopilados mediante una encuesta en línea a 420 consumidores peruanos con experiencia en compras omnicanal. Los resultados evidencian que la experiencia omnicanal influye en la conveniencia y variedad percibida y, en menor medida, en la intención de compra. Asimismo, se demostró que la variedad percibida influye en la intención de compra; sin embargo, la conveniencia percibida resultó no ser tan decisiva sobre esta. En cuanto al análisis mediador, se pudo confirmar que la variedad percibida tiene un efecto mediador positivo y significativo, lo que sugiere que una mejor experiencia omnicanal influye en la intención de compra a través de una mayor percepción de variedad. Esta investigación aporta una contribución teórica y práctica al estudio del comportamiento del consumidor omnicanal en mercados emergentes, proporcionando información estratégica para minoristas que buscan optimizar la experiencia del cliente y fomentar la conversión de compra a través de una oferta más atractiva y diversificada.
Omnichannel strategies continue to play a fundamental role in the evolution of consumer behavior in Peru. In response, retailers are integrating physical and digital spaces by implementing omnichannel strategies. However, the specific impact of omnichannel experiences on consumer behaviour remains uncertain, particularly regarding perceived benefits and purchase intention. This study aims to demonstrate the relationship between the omnichannel experience and the benefits perceived by consumers, as well as their influence on purchase intention. The hypotheses were tested using structural equation modeling with the partial least squares (PLS-SEM) technique. Data were collected through an online survey of 420 Peruvian consumers with experience in omnichannel shopping. The main findings confirm that the omnichannel experience influences perceived convenience and variety and, to a lesser extent, purchase intention. Furthermore, the results demonstrate that perceived variety affects purchase intention, whereas perceived convenience is less decisive in this regard. Mediation analysis further confirms that perceived variety has a positive and significant mediating effect, suggesting that an improved omnichannel experience influences purchase intention through a greater perception of variety. This research provides both theoretical and practical contributions to the study of omnichannel consumer behavior in emerging markets, offering strategic insights for retailers seeking to optimize the customer experience and drive purchase conversion through a more attractive and diversified offering.
