Acceso usuarios
Lydia Gil, Carolina Sáez Linero
Desde julio de 2022, el gobierno español exige explícitamente a los influencers señalar cuándo un contenido es comercial, pero no especifica exactamente cómo. Por ello, este estudio analiza cómo los influencers señalan su contenido publicitario y si se aprecian diferencias significativas tras la entrada en vigor de la ley. Se realizó un análisis de contenido de 903 publicaciones de Instagram con menciones de marca de 40 influencers españoles. Los resultados muestran que las publicaciones sin ninguna marcación disminuyeron en un 25,12% después de la entrada en vigor de la ley. En este sentido, se observa un aumento de un 23,04% en la utilización de adwords (ADW) en el texto y un ligero aumento (2,08%) de la utilización exclusiva de la etiqueta de señalización integrada de Instagram (PPL). A pesar de que estudios anteriores han demostrado que la PPL es la manera más efectiva de identificar la comunicación persuasiva, se confirma que su uso sigue siendo minoritario (7,19%). Asimismo, se demuestra que las ADW se ubican mayoritariamente al final del texto de la publicación (86,86%) pudiendo quedar ocultas en dispositivos móviles. Y por último, se aprecia una mayor interacción cuando el contenido comercial está claramente señalizado.
As of July 2022, the Spanish government explicitly requires influencers to disclose commercial content. However, there is no standardised model for this. This study, therefore, analyses how influencers disclose paid content and whether any significant changes came into being after the law came into force. For this purpose, a content analysis was conducted on 903 Instagram publications with brand mentions from 40 Spanish influencers. The results demonstrate that posts without any disclosure tag decreased by 25.12% following the law's implementation. Within this context, there is an observed 23.04% increase in the use of adwords (ADW) within the text and a slight increase (2.08%) in the exclusive use of Instagram's integrated paid partnership label (PPL). Despite previous studies having demonstrated that PPL is the most effective means of identifying persuasive communication, it is confirmed that its usage remains in the minority (7.19%). Likewise, most ADWs are located at the end of the caption (86.86%), remaining hidden at first sight for mobile users. Furthermore, it is observed that clear identification of commercial content by influencers is rewarded with higher organic engagement.
