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Mateo Hernán Coello Reyes, René Ernesto Esquivel Gaón, María Esthela Saquicela Aguilar
Introducción: El presente estudio busca analizar la intensidad emocional y respuestas comportamentales que generan los estímulos presentados en imágenes y videos de seis marcas de cervezas (Pilsener, Club, Latitud Cero, Heineken, Corona, Budweiser) sobre los potenciales consumidores e identificar cuál es la publicidad que despertó un mayor interés en los mismos, generando un acierto dentro de las estrategias publicitarias utilizadas. Metodología: Se diseñó un experimento con una muestra de20 participantes comprendidos en una edad de entre 19 y24 años, ubicados en la ciudad de Cuenca–Ecuador, aplicando distintas técnicas neurofisiológicas: GSR (respuesta galvánica de la piel) y eye-tracking(seguimiento ocular), los equipos utilizados fueron proporcionados por el Laboratorio de Marketing de la Universidad de Cuenca y se llevó a cabo en Gazepoint. Los estímulos utilizados incluyeron imágenes, así como videos publicitarios de las cervezas antes mencionadas, los cuales cuentan una historia con su producto y marca. Resultados: La publicidad de cervezas de marcas extranjeras genera menor intensidad emocional que las marcas nacionales en el mercado ecuatoriano, demostrando la relación entre el estado emocional que generan sus mensajes y el recuerdo de las mismas. Discusión: Los instrumentos neurofisiológicos como GSR y eye-tracking permiten identificar qué estrategia comunicacional es la adecuada para activar una respuesta emocional positiva en los consumidores de cerveza. Conclusiones: Empleando técnicas neurofisiológicas, este estudio evalúalas distintas estrategias publicitarias, identificando que estrategia es la más atractiva para un público joven consumidor de cerveza. Estos hallazgos ofrecen información clave para optimizar el posicionamiento de marca y mejorar la efectividad de las estrategias publicitarias en mercados emergentes.
Introduction: This study aims to analyze the emotional intensity and behavioralresponses elicitedby advertisements ofsix beer brands (Pilsener, Club, Latitud Cero, Heineken, Corona, Budweiser)among potential consumers. Additionally, it seeks to determine which advertisement generated the highest level of interest, assessing the effectiveness of the advertising strategies employed.Methodology:A controlled experiment was conducted with a sample of 20 participants aged between 19 and 24 years, residing in Cuenca, Ecuador. Neurophysiological techniques, including Galvanic Skin Response (GSR) and eye-tracking, were applied to measure emotional and attentional engagement. The study was conducted at the Marketing Laboratory of the University of Cuenca using Gazepoint technology. Participants were exposed to static images and video advertisements of the selected beer brands, designed to convey a brand narrative. Results:Advertisements of international beer brands elicited lower emotional intensity compared to national brands in the Ecuadorian market. The findings highlight a significant correlation between the emotional impact of the advertisements and brand recall, suggesting that national brands evoke stronger consumer engagement. Discussion:Neurophysiological instruments such as GSR and eye-tracking allow the identification ofthe most effective communication strategies in evoking positive emotional responsesin beer consumers. The study underscores the importance of cultural relevance and brand familiarity in driving advertising effectiveness. Conclusions:By employing neurophysiological metrics,this research provides insights into the effectiveness of different advertising strategies, identifying those that resonate most with young beer consumers. These findings offer valuable implications for optimizing brand positioning and advertising design in emerging markets.
