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Alejandro Arros Aravena
, Jaime Castro Leyton, Angela Ferrada Sepúlveda
Introducción: Las plataformas digitales han transformado la comunicación política, con Instagram destacando por su enfoque visual. Estudios previos han demostrado que las imágenes de los candidatos influyen en la percepción de su capacidad y honestidad. Este estudio analiza cómo los elementos visuales en publicaciones de campañas políticas captan la atención de los votantes. Objetivos: El objetivo principal es analizar cómo los elementos visuales en publicaciones políticas afectan la atención en Instagram. Se busca identificar las áreas de interés (AOI) más relevantes y diferencias demográficas en el comportamiento visual. Metodología: Se utilizó un diseño experimental cuantitativo con seguimiento ocular (Tobii Eye Tracker). La muestra incluyó 37 participantes de 18 a 24 años. Se analizaron métricas visuales como duración de fijaciones y tiempo de interacción en AOI (rostros, slogans, logotipos y fondos). Resultados: El rostro de los candidatos captó el 45.6 % de las fijaciones y el mayor tiempo promedio de fijación (0.45 segundos). Los slogans fueron el segundo elemento más observado, mientras que logotipos y fondos recibieron menor atención. Las mujeres realizaron más fijaciones que los hombres. Discusión: Los hallazgos refuerzan la importancia de los rostros en la comunicación visual política. La menor atención a logotipos y fondos sugiere que los elementos secundarios deben optimizarse. Las diferencias de género destacan la necesidad de estrategias visuales segmentadas. Conclusiones: El estudio confirma que los rostros y mensajes textuales son claves en la comunicación visual política. La optimización del diseño puede maximizar el impacto de las campañas. Se sugiere investigar el efecto de elementos dinámicos, como videos.
Introduction: Digital platforms have transformed political communication, with Instagram standing out for its visual approach. Previous studies have shown that images of candidates influence perceptions of their ability and honesty. This study analyzes how visual elements in political campaign publications capture voters' attention. Objective: The main objective is to analyze how visual elements in political publications affect attention on Instagram. It seeks to identify the most relevant areas of interest (AOI) and demographic differences in visual behavior. Methodology: A quantitative experimental design with eye tracking (Tobii Eye Tracker) was used. The sample included 37 participants aged 18 to 24 years. Visual metrics such as duration of fixations and interaction time in AOI (faces, slogans, logos, and backgrounds) were analyzed. Results: Candidates' faces captured 45.6 % of fixations and the longest average fixation time (0.45 seconds). Slogans were the second most observed element, while logos and backgrounds received less attention. Women made more fixations than men. Discussion: The findings reinforce the importance of faces in political visual communication. The lower attention to logos and backgrounds suggests that secondary elements should be optimized. Gender differences highlight the need for segmented visual strategies. Conclusions: The study confirms that faces and textual messages are key in political visual communication. Design optimization can maximize the impact of campaigns. It is suggested to investigate the effect of dynamic elements, such as videos.
