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Marina Sanz, Elisabet
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Silva Esquinas, Antonio
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Gómez Cuesta, Laura
Introducción: se plantea la necesidad de estudiar el comportamiento y los rasgos predominantes en la Generación Z (Gen-Z), en cuanto que auténticos nativos digitales de un entorno complejo y cambiante, donde la presencia de la multipantalla ha modificado sus formas de interactuar y comunicarse, generando un desafío a nivel social y global. Una aproximación desde la Comunicación, el Marketing y la Sociología pretende generar un impacto positivo a nivel social, ya que reconectará a la Gen-Z con las organizaciones y las instituciones. Metodología: cualitativa, observacional y experimental. Se llevó a cabo un proyecto que fusionaba el Challenge-Based Learning (CBL) y el Challenge-Based Research (CBR) para diseñar una colección de sellos para el Grupo Correos que reflejara la identidad de la Gen-Z. Estudiantes (de la misma generación) de Criminología y Psicología realizaron una etnografía digital para recopilar datos sobre temas relevantes para esta generación, mientras que estudiantes de Publicidad desarrollaron propuestas visuales basadas en ese análisis. La investigación, guiada por la Criminología Cultural y el Ultra Realismo, buscaba generar un impacto positivo en la comunidad. Resultados: los estudiantes desarrollaron un total de 37 sellos pertenecientes a cinco bloques temáticos que nos permitían comprender a la Gen-Z; a) trabajo; b) estilos de vida; c) activismo social; d) audiovisuales y; e) conectividad. El proceso culminó con la presentación de los sellos a Correos de España. Discusión: tras el análisis de los diseños de los sellos, se confirma la existencia de características distintivas que definen a la Gen-Z como un grupo etario claramente diferente de los millennials. Este hecho ha quedado evidenciado tras el análisis de los sellos elaborados por ellos mismos para Correos, que buscaban conectar con esta generación. La identificación de sus intereses, miedos, valores y formas de expresión, entre otros aspectos, no solo ha permitido comprender mejor a los miembros de la Gen-Z, sino que también facilita la creación de vínculos que fomenten la fidelización y el engagement. Esta información resulta sumamente valiosa para cualquier organización, ya que puede contribuir a reducir la desafección institucional y a desarrollar campañas de publicidad y marketing más efectivas y dirigidas. Conclusión: Se concluye con la constatación de diez claves con las que se perfila a la Gen-Z.
Introduction: The need to study the behavior and predominant traits of Generation Z (Gen-Z) is proposed, as they are true digital natives in a complex and changing environment where the presence of multiple screens has modified their ways of interacting and communicating, creating a social and global challenge. An approach from Communication, Marketing, and Sociology aims to generate a positive social impact by reconnecting Gen-Z with organizations and institutions. Methodology: Qualitative, observational, and experimental. A project was carried out that combined Challenge-Based Learning (CBL) and Challenge-Based Research (CBR) to design a collection of stamps for the Correos Group that reflected the identity of Gen-Z. Students (from the same generation) of Criminology and Psychology conducted a digital ethnography to collect data on relevant topics for this generation, while Advertising students developed visual proposals based on that analysis. The research, guided by Cultural Criminology and Ultra-Realism, sought to generate a positive impact on the community. Results: The students created a total of 37 stamps, organized into five thematic blocks that shed light on Gen-Z's identity: a) work; b) lifestyles; c) social activism; d) audiovisuals; and e) connectivity. The process culminated with the presentation of these stamps to Correos. Discussion: After analyzing the stamp designs, the existence of distinctive characteristics that define Gen-Z as a clearly different age group from millennials is confirmed. This fact has been evidenced after analyzing the stamps designed by themselves for Correos, which sought to connect with this generation. Identifying their interests, fears, values, and forms of expression, among other aspects, has not only allowed for a better understanding of Gen-Z members but also facilitates the creation of bonds that foster loyalty and engagement. This information is extremely valuable for any organization, as it can help reduce institutional disaffection and develop more effective and targeted advertising and marketing campaigns. Conclusion: The study concludes by identifying ten key traits that define Gen-Z.
