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Tur-Viñes, Victoria
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Alicante, España
El artículo examina la película Barbie (Greta Gerwig, 2023), la más taquillera del año, y su relación con las estrategias de marketing y los estereotipos de género. El objetivo es analizar la perpetuación de estereotipos y la adaptación de Mattel a las demandas de igualdad de género mediante rebranding y campañas como "You Can Be Anything". El estudio utiliza un diseño metodológico mixto, con análisis cualitativo y cuantitativo de la película mediante coocurrencias y datos estadísticos de ventas. El principal hallazgo es que, aunque la película se presenta como un fenómeno de empoderamiento femenino, todavía recurre a estereotipos tradicionales. La investigación revela que el código de empoderamiento femenino es recurrente, aunque el patriarcado sigue presente. La publicidad de la película generó un movimiento rosa global que reforzó la conexión emocional del público con la marca, pero también mostró las tensiones entre viejas y nuevas representaciones de género. La principal conclusión es que Mattel ha logrado reposicionar a Barbie como un icono de empoderamiento, aunque el análisis de contenido revela que la película aún lucha con las representaciones tradicionales de género. Se identifican las claves exitosas de la estrategia de marketing multicanal de Barbie y se aporta un análisis crítico de la gestión equilibrada entre tradición y modernidad en su representación de género.
The article examines the movie Barbie (Greta Gerwig, 2023), the highest-grossing film of the year, and its relationship with marketing strategies and gender stereotypes. The objective is to analyze the perpetuation of stereotypes and Mattel's adaptation to gender equality demands through rebranding and campaigns like "You Can Be Anything". The study employs a mixed-methods design, using qualitative and quantitative analysis of the film through co-occurrences and sales data statistics. The main finding is that although the movie presents itself as a phenomenon of female empowerment, it still resorts to traditional stereotypes. The research reveals that the code of female empowerment is recurrent, although patriarchy remains present. The movie's advertising generated a global pink movement that strengthened the audience's emotional connection with the brand but also highlighted tensions between old and new gender representations. The main conclusion is that Mattel has successfully repositioned Barbie as an empowerment icon, though content analysis reveals that the film still struggles with traditional gender representations. The article's primary contribution is the identification of Barbie's successful multichannel marketing strategy and the critical analysis of how this iconic brand attempts to balance tradition and modernity in its gender representation.
