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Giancarlo Saavedra Chau
, Paul Capriotti 
Este estudio investiga las estrategias de publicación de los directores ejecutivos (CEO) de empresas de América Latina en LinkedIn y su impacto en el engagement. Por ello, se examinan los niveles de actividad y los tipos de presencia, así como las tasas de engagement. A partir de un análisis cuantitativo, los resultados revelan que los ejecutivos de esta región tienen una frecuencia de publicación significativamente inferior en LinkedIn en comparación con los promedios recomendados por los expertos. Respecto al tipo de presencia, los CEO son “creadores de contenido” y publican principalmente contenido propio. El análisis del engagement evidencia discrepancias entre las publicaciones propias e híbridas. Debido a la originalidad del contenido propio, este recibe mejores tasas de engagement frente a los posteos híbridos. Los hallazgos revelan que la mayoría de los CEO latinoamericanos adoptan una estrategia de publicación de “embudo pasivo” en LinkedIn, que se caracteriza por una baja actividad y contenido propio. Llama la atención que los CEO con un enfoque más pasivo tienden a obtener tasas de engagement más altas en comparación de aquellos con un enfoque más activo. A partir de aquí se desprende que, si bien el contenido auténtico genera interacción, los CEO deben aprovechar el potencial de las publicaciones compartidas, que se caracterizan por fomentar el diálogo a partir de contenidos con diversas perspectivas, rasgo particular de los actores e instituciones del entorno empresarial. Esta investigación valora el potencial de los CEO comunicadores institucionales y proporciona pautas metodológicas para académicos y profesionales encargados de las estrategias de publicación de organizaciones y directivos de la región.
This study investigates the posting strategies of CEOs of Latin American companies on LinkedIn and their impact on engagement. It examines activity levels and types of presence, and engagement rates. Based on a quantitative analysis, the results reveal that executives in this region have a significantly lower frequency of posting on LinkedIn compared to the averages recommended by experts. Regarding the type of presence, CEOs are "content creators" and mainly post their own content. The engagement analysis shows discrepancies between own and hybrid posts. Due to the originality of own content, it receives better engagement rates than hybrid posts. The findings reveal that most Latin American CEOs adopt a "passive funnel" posting strategy on LinkedIn, which is characterized by low activity and own content. It is striking that CEOs with a more passive approach tend to have higher engagement rates compared to those with a more active approach. From these findings it is clear that, although authentic content generates interaction, CEOs should take advantage of the potential of shared publications, which are characterized by fostering dialogue based on content with diverse perspectives, a particular feature of the actors and institutions of the business environment. This research assesses the potential of CEOs as institutional communicators and provides methodological guidelines for academics and professionals in charge of the publication strategies of organizations and managers in the region.
