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Belén Moreno Albarracín
, Tania Blanco Sánchez
Las marcas de moda de lujo emplean Instagram como canal de difusión de sus identidades corporativas, cubriendo nichos de mercado a los que antes no llegaban por su carácter exclusivo, mediante la publicación de contenido sobre eventos propios, como las pasarelas. Los desfiles se han convertido en instrumentos de branding. Sin embargo, la literatura previa se centra en las colaboraciones de estas marcas con influencers, sin otorgar el protagonismo principal al emisor primario del discurso organizacional. ¿Qué formatos se emplean más? ¿Con qué intención? ¿Cómo se relaciona la firma con el influencer en el perfil corporativo? ¿Qué tipo de contenido genera un mayor impacto en la audiencia? Para responder a esas preguntas de investigación, este trabajo parte del objetivo principal de comparar cómo las firmas de moda de lujo con más seguidores emplean Instagram para transmitir su identidad de marca mediante la promoción de sus desfiles.
Se plantea un análisis de contenido mixto, cuantitativo y cualitativo, de los 387 posts publicados por Dior, Chanel, Dolce & Gabbana, Louis Vuitton y Gucci entre el 10 de febrero y el 7 de marzo de 2023, cuando se celebran las semanas de la moda de París, Milán, Nueva York y Londres.
El análisis revela una relación no proporcional entre la frecuencia de publicación, las interacciones registradas y el porcentaje de engagement, siendo mayor este último cuando el formato empleado es la imagen participada por un influencer. Asimismo, la intención discursiva es eminentemente comercial, con protagonismo de productos concretos incluso cuando se comparten historias de marca.
Luxury fashion brands use Instagram as a channel to disseminate their corporate identities. They try to cover market niches that they did not previously reach due to their exclusive nature, by publishing content about their own events, such as catwalks. Fashion shows have become branding instruments. However, previous literature focuses on the collaborations of these brands with influencers, without giving the main role to the primary sender of the organizational discourse. What formats are used most? With what intention? How does the firm relate to the influencer in the corporate profile? What type of content generates the greatest impact on the audience? To answer these research questions, this work starts with the main objective of comparing how the most followed fashion luxury brands use Instagram to transmit their identities through the promotion of their fashion shows. A mixed, quantitative and qualitative content analysis is proposed of the 387 posts published by Dior, Chanel, Dolce & Gabbana, Louis Vuitton and Gucci between February 10 and March 7, 2023, when the weeks of the fashion from Paris, Milan, New York and London.
The analysis reflects a non-proportional relationship between the frequency of publication, the interactions recorded and the percentage of engagement, the latter being higher when the format used is the image participated by an influencer. Likewise, the discursive intention is eminently commercial, with specific products taking center stage even when brand stories are shared.
