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Inscrite dans la perspective des pratiques, cette recherche vise à identifier si la co-création de valeur se reflète dans des pratiques singulières du marketing. L’analyse d’entretiens menés avec quinze managers met au jour des modalités plurielles des pratiques du marketing, « co-créative » et « orthodoxe », qui émergent par l’action des praticiens face à leur contexte organisationnel. En particulier, la modalité « co-créative » des pratiques est déployée par des praticiens qui espèrent faire entendre la voix du marketing en favorisant l’irruption du client allié dans l’organisation.
