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Objective: The present study focuses on the core of social marketing, that is, the change in the behavior of individuals aiming at obtaining social welfare in the long term, to describe the context of insertion of the practices to change the behavior of society in the Brazilian reality, and relates the recommendations focused on combating the pandemic of COVID-19 to what is proclaimed by social marketing. Methodology: The focus on behavioral approaches aimed at coping with the pandemic took place through a qualitative research, following a logical and reflective structure, in which interpretation and argumentation are emphasized. Thus, the practices indicated for coping with the recent outbreak of COVID-19 were listed, identifying those consistent with the precepts of social marketing. Main results: The main recommendations related to combating COVID-19, appraisals and considerations are presented, identifying the relationship of such recommendations to social marketing practices and how they can contribute to generating greater well-being in the pandemic scenario caused by COVID-19. Academic contribution: It is shown how an approach based on human rights assists in the management of risks and opportunities, in addition to offering a particularly useful method for dealing with challenging issues inherent to social marketing, contributing to the literature on the subject. Practical contribution: the study provides an understanding of how a human rights-based approach presents social marketing professionals with a practical guide whose implications include facilitating the recognition of the expectations of Brazilian society and helping to develop more sustainable ways of addressing social problems.
Objetivo do estudo: O presente estudo parte do cerne do marketing social, isto é, da alteração no comportamento dos indivíduos visando à obtenção de bem-estar social no longo prazo, para descrever o contexto de inserção das práticas de alteração do comportamento da sociedade na realidade brasileira, e relaciona as recomendações focadas no combate à pandemia do COVID-19 ao que é apregoado pelo marketing social. Metodologia: O foco nas abordagens comportamentais direcionadas ao enfrentamento da pandemia se deu por meio de uma pesquisa de abordagem qualitativa, seguindo uma estrutura lógica e reflexiva, em que se ressaltam a interpretação e a argumentação. Assim, foram enumeradas as práticas indicadas ao enfrentamento do recente surto de COVID-19, identificando aquelas que condizem com os preceitos do marketing social. Principais resultados: São apresentadas as principais recomendações relacionadas ao combate ao COVID-19, apreciações e ponderações, identificando a relação de tais recomendações às práticas de marketing social e como podem contribuir para gerar maior bem-estar no cenário de pandemia acarretado pelo COVID-19. Contribuição acadêmica: Apresenta-se como uma abordagem baseada em direitos humanos auxilia no gerenciamento de riscos e oportunidades, além de oferecer um método particularmente útil para lidar com questões desafiadoras inerentes ao marketing social, contribuindo na literatura sobre o tema. Contribuição prática: Promove-se a compreensão de como uma abordagem baseada em direitos humanos apresenta aos profissionais de marketing social um guia prático cujas implicações incluem a facilitação do reconhecimento das expectativas da sociedade brasileira e a ajuda no desenvolvimento de maneiras mais sustentáveis de abordar problemas sociais.
