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Glener Alvarenga Mizael
, Davi Zorkot Sant’Anna, Cleber Carvalho de Castro, Paulo Henrique Montagnana Vicente Leme
Objetivo: O processo de comunicação nas organizações é fundamental para promover a marca, criar engajamento e promover a fidelização dos clientes. Com a realização desta pesquisa objetivou-se compreender o processo de comunicação da marca de três instituições federais de ensino superior (IFES) mineiras, a partir de entrevistas realizadas com os gestores responsáveis pela comunicação institucional. Metodologia: Para tanto, foi realizada uma pesquisa de abordagem qualitativa, com a realização de entrevistas em profundidade com diretores da área de comunicação das IFES mineiras Universidade Federal de Lavras (UFLA), Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e Universidade Federal de Viçosa (UFV). Principais resultados: A pesquisa possibilitou identificar a presença do marketing institucional nas comunicações das IES, caracterizada por aspectos de reputação acadêmica, credibilidade e competência. Contribuições acadêmicas: Do framework de análise de atributos funcionais e simbólicos elaborado, estavam presentes na comunicação institucional os atributos funcionais qualificação docente, estrutura física (instalações), empregabilidade, rankings nacionais e internacionais, e excelência em pesquisa. Dentre os atributos simbólicos identificaram-se na análise sustentabilidade, acessibilidade, sensibilidade, tradicional/conservadora, credibilidade, altiva/austera e pertencimento. Contribuições práticas: Os resultados obtidos podem contribuir para que os gestores das IFES estudadas possam aprimorar os mecanismos de gestão da marca, pois não recebem um retorno da sociedade de forma objetiva quanto à percepção do público-alvo acerca da imagem institucional. Portanto, isso é fundamental para avaliar a congruência entre identidade e imagem institucional.
Purpose: The communication process in organizations is fundamental to promoting the brand, creating engagement, and fostering customer loyalty. This study aimed to understand the brand communication process of three universities in Minas Gerais state, based on interviews with the managers responsible for institutional communication. Methodology: For this purpose, a qualitative research approach was carried out, with in-depth interviews with directors of the communication area at the University of Lavras (UFLA), University of Minas Gerais (UFMG), and University of Viçosa (UFV) in Minas Gerais state. Main results: The research made it possible to identify the presence of institutional marketing in the university communications, characterized by aspects of academic reputation, credibility, and competence. Academic contributions: From the framework for analyzing functional and symbolic attributes drawn up, the functional attributes teaching qualifications, physical structure (facilities), employability, national and international rankings, and excellence in research were present in institutional communications. Among the symbolic attributes identified in the analysis were sustainability, accessibility, sensitivity, traditional/conservative, credibility, haughty/austere, and belonging. Practical contributions: The results obtained can help the managers of the universities studied to improve their brand management mechanisms since they do not receive objective feedback from society on the target public's perception of the institutional image. Therefore, it is essential to assess the congruence between institutional identity and image.
