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Purpose: NFL is one of the most representative phenomena of contemporary American culture, working as a means to acculturing other audiences to the U.S. environment. Brazil has the second biggest international audience of the league in the world, and part of it is engaged to social networks during game broadcasts. Methodology: The study adopts the netnographic approach as research method, which was based on monitoring Twitter hashtags launched by ESPN channels in Brazil during three seasons, between 2016 and 2019. Results: Our findings reveal three practices of acculturation: comparison between Brazilian and American features, the embodiment of American rituals and routine changes to adjust to the schedule of the league. Theoretical contributions: This research contributes to marketing literature by showing how fan's interaction on social networks about massively mediated entertainment objects (i.e., media sports) can incorporate and resonate in an acculturation process. Practical contributions: Marketing professionals can look at fannish (i.e., prosumerist) interactions to achieve opportunities and competitive advantages based on reliable information acquired on social networks.
Objetivo: A NFL é um dos fenômenos mais representativos da cultura americana contemporânea, funcionando como um meio de agregar outras audiências a ambiência dos EUA. O Brasil tem o segundo maior público internacional da liga no mundo, e parte dele se engaja nas redes sociais durante as transmissões de jogos. Metodologia: O estudo adota a abordagem netnográfica como método de pesquisa, baseado no monitoramento de hashtags do Twitter lançadas pelos canais da ESPN no Brasil durante três temporadas, entre 2016 e 2019. Resultados: Nossas descobertas revelam três práticas de aculturação: comparação entre características brasileiras e americanas, a personificação de rituais americanos e mudanças de rotina para se ajustar ao cronograma da liga. Contribuições teóricas: A presente pesquisa contribui para a literatura de marketing, mostrando como a interação dos fãs nas redes sociais sobre objetos de entretenimento massivamente mediados (i.e., esportes midiáticos) pode incorporar e ressonar em um processo de aculturação. Contribuições práticas: os profissionais de marketing podem observar as interações fânicas (i.e., prossumeristas) para obter oportunidades e vantagens competitivas embasadas por informações confiáveis adquiridas em redes sociais.
