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Este artículo analiza cómo el movimiento de extrema derecha en Brasil –especialmente su expresión digital en el bolsonarismo– se ha apropiado estratégicamente de las plataformas de redes sociales para construir una infraestructura de comunicación política basada en la personalización, la informalidad y la performance ideológica. A partir de un enfoque crítico y empírico, el texto explora las inversiones digitales realizadas por candidatos bolsonaristas y anunciantes conservadores durante y fuera de los ciclos electorales, con énfasis en las elecciones municipales de 2024. Se argumenta que este ecosistema digital funciona como un «partido paralelo », combinando tecnologías sofisticadas de campaña con prácticas informales y no reguladas. Los hallazgos revelan un flujo continuo de inversión publicitaria destinado a sostener el compromiso ideológico más allá de los límites institucionales.
Desde la perspectiva de la comunicación política y la teoría democrática, el artículo identifica tres características fundamentales de la estrategia digital de la extrema derecha brasileña: informalidad estratégica, personalismo radical y asimetrías estructurales en el acceso tecnológico. Se concluye que estas dinámicas no solo reconfiguran la lógica de las campañas, sino que también amenazan la rendición de cuentas y la integridad de la representación democrática en la sociedad de plataformas.
This article analyzes how Brazil’s far-right movement –especially its digital expression in bolsonarism– has strategically appropriated social media platforms to build a political communication infrastructure grounded in personalization, informality, and ideological performance. Drawing on a critical and empirical approach, the article explores the digital investments made by bolsonarist candidates and conservative advertisers during and outside electoral cycles, with a focus on the 2024 municipal elections.
It argues that this digital ecosystem functions as a «parallel party», combining sophisticated campaign technologies with informal and unregulated practices. The findings reveal a continuous flow of advertising investment aimed at sustaining ideological engagement beyond institutional boundaries. Through the lens of political communication and democratic theory, the article identifies three defining features of Brazil’s far-right digital strategy: strategic informality, radical personalization, and structural asymmetries in technological access. It concludes that these dynamics not only reshape campaign logic but also threaten the accountability and integrity of democratic representation in the platform society.
