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Andrés Gónzalez llamas, Yolanda Ortiz de Guinea Ayala
Introducción: El Estudio de la personalidad desde el Big Five es relativamente reciente y aún se ha aplicado en investigaciones de marketing y publicidad con mesura. Sin embargo,distintos estudios empíricos realizados muestran su gran utilidad para analizar a los consumidores. Metodología: En una primera fase se realiza un análisis bibliográfico que explora como operan los rasgos de la personalidad cognitivamente en el procesamiento de los datos y de los estímulos, la personalización de la publicidad y la afinidad a marcas. En una segunda fase, empírica, se muestra el grado de exposición atribuida y la atención dada por los consumidores hacia diversos medios y formatos publicitarios. Se parte de una muestra efectiva de 492 individuos. Resultados: Los resultados demuestran que hay rasgos que favorecen la exposición a diferentes formatos y otros que no favorecen la exposición desde un análisis de correlación de Pearson mediante el programa SPSS. Se llegan a resultados novedosos en las investigaciones realizadas hasta a la actualidad, Discusión: Los resultados están alineados con otras investigaciones, aunque lo cierto es que el grueso de estudios previos se centra más en afinidad a mensajes y a marcas.Conclusiones: La extraversión y la apertura mental en positivo muestran una gran afinidad con todos los medios y formatos publicitarios. La responsabilidad se muestra como un rasgo que no desarrolla afinidad generalizada con todos los medios y formatos analizados, pero sí mantiene aún una propensión con un número importante de ellos. Y finalmente, la cordialidad y la neurosis muestran afinidades muy limitadas lo que se alinea con investigaciones previas, especialmente en el caso de la neurosis.
Introduction: The study of personality through the Big Five model is relatively recent and has been applied in marketing and advertising research with caution. However, various empirical studies have demonstrated its significant utility in analyzing consumers. Methodology: In the first phase, a bibliographic analysis is conducted to explore how personality traits cognitively operate in data and stimulus processing, advertising personalization, and brand affinity. In the second, empirical phase, the degree of exposure and attention given by consumers to various media and advertising formats is examined. The study is based on an effective sample of 492 individuals.Results: The results show that certain traits favor exposure to different formats, while others do not, as determined by a Pearson correlation analysis using the SPSS program. Novel findings are achieved in the investigations conducted to date.Discussion: The results align with other research, although most previous studies focus more on message and brand affinity.Conclusions: Extraversion and openness to experience positively correlate with a high affinity for all media and advertising formats. Conscientiousness no longer shows a generalized affinity with all analyzed media and formats but still maintains a propensity towards a significant number of them. Finally, agreeableness and neuroticism show very limited affinities, which aligns with previous research, especially in the case of neuroticism.
