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This study analyzes the influence of expected social return derived from content shared on Instagram on the process of selecting a holiday destination. A research model was tested, entailing the impact of Positive and Negative Attitudes, Subjective Norm, Perceived Control, e-Word-of-Mouth (e-WOM) and Social Return on the intention to visit a destination. The findings showed that e-WOM can evoke both positive and negative attitudes, but these attitudes are not antecedents of destination choice. Instead, expected social return, e-WOM and subjective norm directly influence the intention to visit a destination, thus highlighting the importance of expected positive feedback. This paper expands the theory of planned behavior by reinforcing the importance of e-WOM as an antecedent of positive attitude formation. The paper also introduces expected social return via Instagram within the framework of the theory of conspicuous consumption. As a recommendation, destination and tourism managers should use social media marketing to generate hedonic and aspirational value for tourism destinations'positioning.
Este estudo investiga a influência do retorno social esperado, derivado de conteúdos compartilhados no Instagram, no processo de escolha de um destino de férias. Para isso, testou-se um modelo que examina o impacto das atitudes positivas e negativas, da norma subjetiva, do controle percebido, do Boca a Boca Eletrónico (e-WOM) e do retorno social na intenção de visitar um destino. Os resultados indicam que o e-WOM pode gerar tanto atitudes positivas quanto negativas, porém essas atitudes não são determinantes diretas na escolha do destino. Em contraste, o retorno social esperado, o e-WOM e a norma subjetiva exercem influência direta na intenção de visita, ressaltando a importância do feedback positivo esperado. Este estudo contribui para a teoria do comportamento planeado, reforçando o papel do e-WOM na formação de atitudes e introduzindo o conceito de retorno social esperado via Instagram no contexto da teoria do consumo conspícuo. Como implicação prática, sugere-se que gestores de destinos turísticos adotem estratégias de marketing digital que promovam valor hedónico e aspiracional, fortalecendo o posicionamento competitivo dos destinos.
