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Alyce Cardoso Campos
, Daniel Carvalho de Rezende, Frederico Humberto de Oliveira, Paulo Henrique Montagnana Vicente Leme
Prahalad atribuyó el término base de la pirámide a las personas que tienen bajo poder adquisitivo. Con el objetivo de ampliar el conocimiento sobre los consumidores de bajos ingresos, esta investigación tuvo como objetivo comprender la incorporación del simbolismo de la marca iPhone en la construcción de identidad de los jóvenes de la base de la pirámide. Para ello se realizó una investigación cualitativa con recolección de datos a través de entrevistas a 23 jóvenes de bajos recursos, los cuales fueron analizados mediante la técnica de análisis de contenido de Bardin (1977). Las categorías analizadas fueron: (i) sentimientos de estatus y prestigio, (ii) motivaciones y significado de poseer el iPhone y (iii) iPhone y la extensión del yo. Se constató que prevalecen las cuestiones simbólicas, porque aunque otros smartphones de otras marcas sean considerados mejores, no pueden anular todo el simbolismo del iPhone, que es el principal motivo de compra. Se constató que, además de intentar acercarse a la identidad de las personas de clase alta, poseer un iPhone es una forma de distanciarse de los más pobres. Muchos entrevistados notaron una diferencia en su identidad después de comprar el dispositivo, sintiendo sentimientos de exclusividad y superioridad. A través de una perspectiva sociocultural, se presentaron diversas motivaciones para consumir un bien de alto valor monetario y también se discutió sobre los prejuicios y la discriminación que sufren las personas de bajos ingresos, generando así información relevante tanto para los investigadores, como para la sociedad y el mercado.
The term base of the pyramid was attributed by Prahalad to refer to people who have low purchasing power. In order to expand knowledge about low-income consumers, this research aimed to understand the incorporation of the symbolism of the iPhone brand in the identity construction of young people at the base of the pyramid. To this end, qualitative research was carried out with data collection through interviews with 23 low-income young people, which were analyzed using Bardin's content analysis technique (1977). The categories analyzed were: (i) feeling of status and prestige, (ii) motivations and meaning of owning the iPhone and (iii) iPhone and the extension of the self. It was found that symbolic issues prevail, because even if other smartphones from other brands are considered better, they cannot overturn all the symbolism of the iPhone, which is the main reason for the purchase. It was found that, in addition to trying to get closer to the identity of people from a higher class, owning an iPhone is a way of distancing oneself from the poorest. Many interviewees noticed a difference in their identity after purchasing the device, feeling feelings of exclusivity and superiority. Through a sociocultural perspective, various motivations for consuming a good with high monetary value were presented and also a discussion on the prejudices and discrimination suffered by low-income people, thus generating relevant information for both researchers, society and the market.
O termo base da pirâmide foi atribuído por Prahalad para se referir às pessoas que possuem um baixo poder aquisitivo. De modo a ampliar o conhecimento sobre consumidores de baixa renda, esta pesquisa teve como objetivo compreender a incorporação do simbolismo damarca iPhone na construção identitária de jovens da base da pirâmide. Para isso, foi realizada uma pesquisa qualitativa com coleta de dados por meio de entrevistas com 23 jovens de baixa renda, que foram analisadas através da técnica de análise de conteúdo de Bardin (1977). As categorias analisadas foram: (i) sentimento de status e prestígio, (ii) motivações e significado de possuir o iPhone e (iii) iPhone e a extensão do self. Verificou-se que as questões simbólicas prevalecem, pois mesmo que outros smartphones de outras marcas sejam considerados melhores, não conseguem derrubar todo o simbolismo do iPhone, sendo este o principal motivo da compra. Foi constatado que, além de buscar se aproximar da identidade de pessoas de classe superior, a posse do iPhone é uma forma de se distanciar dos mais pobres. Muitos entrevistados perceberam diferença em sua identidade após a aquisição do aparelho, tendo sentimentos de exclusividade e superioridade. Por meio de uma perspectiva sociocultural, foram apresentadas diversas motivações para consumir um bem de alto valor monetário e também uma discussão sobre os preconceitos e discriminações sofridas porpessoas de baixa renda, gerando assim informações relevantes tanto para pesquisadores, quanto para a sociedade e o mercado.
