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Lorena Carrete, María del Pilar Ester Arroyo López, Gricel Castillo
Este estudio aplica la teoría de integración de la información (IIT) para explorar cómo los individuos combinan simultáneamente varios estímulos —la valencia del boca a boca electrónico (e-WOM), la fuente de información y las expectativas de marca— dependiendo de cuatro características —la frecuencia de consumo de la categoría de productos, la frecuencia de uso de medios sociales, la conciencia sobre la salud y la susceptibilidad hacia la influencia social— para formar intenciones de compra hacia un alimentos de marcas saludables comentados en redes sociales. Se diseñó un experimento 2×2×2 y 200 consumidores mexicanos reclutados en línea fueron asignados aleatoriamente a un nivel de expectativa de marca alto o nulo antes de exponerlos a una combinación de e-WOM positivo o negativo publicada por un consumidor digital o un influencer. De acuerdo con la IIT, un modelo algebraico multiplicativo describe cómo la conciencia sobre la salud, la frecuencia de consumo de la categoría de producto y la frecuencia del uso de las redes sociales moderan la relación entre la valencia de e-WOM y las intenciones de compra de los consumidores. El efecto moderador de dos de los factores experimentales, la fuente de información y las expectativas de marca, además del efecto moderador de la susceptibilidad a la influencia social no se apoyaron empíricamente, sin embargo, las expectativas de marca tuvieron un efecto directo significante sobre las intenciones de compra. Este estudio contribuye a la literatura del comportamiento en línea del consumidor y del e-WOM al examinar el procesamiento no-consciente o semiconsciente de la valencia de e-WOM cuando ésta se combina con otros estímulos y cómo el efecto de la valencia de e-WOM cambia dependiendo de los comportamientos y rasgos de los individuos.
This study applies the information integration theory (IIT) to explore how individuals simultaneously combine several stimuli —electronic word-of-mouth (e-WOM) valence, information source, and brand expectations— depending on four traits —consumption product frequency, social media use frequency, health consciousness and susceptibility to social influence— to form intentions toward health food brands products commented in social media. A 2×2×2 experiment was designed, and 200 Mexican consumers recruited online were randomly as-signed to a high or null brand expectation condition before being exposed to a combination of positive or negative e-WOM published by a digital consumer or an influencer. According to the IIT, a multiplicative algebraic model describes how the receiver’s health consciousness, product category consumption frequency, and social media use moderate the relationship between e-WOM valence and consumers’ purchasing intention. The moderator effect of two experimental factors, the information source and the brand expectations, plus the moderator effect of the consumer social susceptibility were not empirically supported; however, brand expectations directly influenced the purchase intention. This study contributes to the online consumer behavior and e-WOM literature by exam-ining the nonconscious or semiconscious processing of e-WOM valence when combined with other stimuli and how the effect of e-WOM valence changes depending on individual behaviors and traits.
