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María Badenas Boldó, Gloria Berenguer Contrí, Irene Gil Saura
Este estudio examina cómo la capacidad de innovación y la capacidad de marketing de una empresa, junto con la ambidestreza de los vendedores en ventas y servicio, influyen en la co-creación de valor con los clientes, y cómo esta co-creación y las dimensiones de la ambidestreza impactan directamente en el comportamiento innovador en servicio de los vendedores. El trabajo contribuye a la literatura de ventas abordando aspectos relativamente inexplorados hasta la fecha. Se desarrolla un estudio cuantitativo utilizando una muestra de 91 vendedores de Reino Unido y USA, que abarcan tanto el mercado de consumo (B2C) como industrial (B2B), lo que proporciona una perspectiva diversa. Utilizando la metodología PLS-SEM, los hallazgos revelan que (a) la co-creación de valor, impulsada por las capacidades de innovación y marketing de la empresa, afecta positivamente el comportamiento innovador en servicios de los vendedores, y (b) el desarrollo de habilidades ambidiestras de ventas y servicio entre los empleados de primera línea también fomenta comportamientos innovadores en el equipo de ventas. Basada en la lógica del ser-vicio dominante, esta investigación proporciona nuevos conocimientos sobre la co-creación de valor como motor del comportamiento innovador en servicio de los vendedores y amplía investigaciones previas al considerar la ambidestreza en ventas y servicio como un factor clave para impulsar este comportamiento innovador. Estos hallazgos destacan la necesidad de co-crear valor con los clientes y mejorar las competencias individuales de los vendedores para impulsar su comportamiento innovador en servicio dentro del actual contexto de mercado competitivo y en constante evolución.
This study examines how a firm’s innovation capability and marketing capability, as well as salespeople’s ambidexterity in sales and service, influence value co-creation with customers and how this co-creation and ambidexterity directly impact innovative service behavior in salespeople. The paper contributes to the literature by addressing certain aspects that have been relatively unexplored to date. A quantitative study is carried out using a sample consists of 91 sales professionals from the United Kingdom and the United States of America, spanning both consumer (B2C) and industrial market (B2B) salespeople, providing a diverse perspective. Using partial least squares (PLS-SEM) methodology, the findings reveal that (a) value co-creation, driven by the firm’s innovation capability and marketing capability, positively affects salespeople’s innovative service behavior, and (b) the development of ambidextrous sales and service skills among frontline employees also fosters innovative behaviors in service in the sales team. Based on service-dominant logic, this research provides novel insights into how value co-creation serves as a driver of innovative service behavior in salespeople. It further extends previous research by considering sales and service ambidexterity as a key factor in driving this innovative behavior. These findings highlight the need to co-create value with customers and enhance salespeople’s individual competencies to drive their innovative behavior in service within the current competitive and evolving market context.
