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La contribución significativa de la imagen, junto con la identidad competida entre los destinos, justifica el análisis del componente cognitivo y la identidad competitiva de la marca desde la perspectiva de los visitantes y los residentes. Visitantes y residentes fueron seleccionados por medio de un muestreo no probabilístico por cuotas mediante el método estratificado de afijación proporcional. Se estableció una muestra de 261 visitantes y 337 residentes, quienes se encontraban en la ciudad de Salcedo. Tras una investigación empírica, se analizan la calidad de los componentes de la imagen y las correlaciones de las variables latentes; también se estructura la relación entre el componente cognitivo y las dimensiones de la identidad competitiva; además, se identifica si los residentes tienen una mejor percepción de la imagen y de la marca que los visitantes. Finalmente, se expone que los dos grupos tienen influencia positiva y consistente del componente cognitivo de la imagen sobre las dimensiones de la identidad competitiva de su marca, esto evidencia la promoción como un elemento fundamental cuando la imagen percibida de la ciudad diseña estrategias orientadas a establecer una marca.
The significant contribution of the image, together with the competing identity between destinations, justifies the analysis of the cognitive component and the competitive identity of the brand from the perspective of visitors and residents. Visitors and residents were selected through non-probabilistic quota sampling, by mans of the stratified method of proportional affiliation. A sample of 261 visitors and 337 residents was established, who were in the city of Salcedo. After empirical research, the quality of the components of the image and the correlations of the latent variables are analyzed. The relationship between the cognitive component and the dimension of competitive identity is also structured. In addition, it is identified whether residents have a better perception of the image and the brand than visitors. Finally, it is explained that the two groups have positive and consistent influence of the cognitive component of the image on the dimensions of the competitive identity of their brand, this shows promotion as a fundamental element when the perceived image of the city designs strategies aimed at establishing a mark.
