Acceso usuarios
Mehmet Ozan Karahan
With the increasing influence of social media, social media influencers (SMIs) have become key players in shaping consumer behavior, particularly in driving online impulsive buying behavior (OIBB). This study investigates how SMIs' interpersonal interaction and social attraction impact followers' parasocial interaction (PSI) and examines PSI's mediating role in OIBB. Using a modified Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model, data were collected from 589 participants in Turkey through an online survey. The findings indicate that similarity, likeability, and social attraction significantly influence PSI, which, in turn, encourages OIBB. However, expertise does not play a significant role in fostering PSI. Moreover, PSI mediates the relationships between likeability and OIBB, as well as social attraction and OIBB, but does not mediate the effects of similarity or expertise. These insights suggest that SMIs' ability to form personal and social bonds with followers is more influential in triggering impulsive purchases than their perceived expertise. The study provides strategic implications for marketers seeking to enhance engagement and drive sales through influencer-driven digital marketing campaigns.
Com a crescente influência das redes sociais, os influenciadores digitais (SMIs) tornaram-se figuras-chave na modelação do comportamento do consumidor, especialmente na promoção da compra impulsiva online (OIBB). Este estudo investiga como a interação interpessoal e a atração social dos SMIs impactam a interação parasocial (PSI) dos seguidores e examina o papel mediador da PSI na OIBB. Utilizando um modelo modificado Estímulo-Organismo-Resposta (S-O-R), foram recolhidos dados de 589 participantes na Turquia através de um inquérito online. Os resultados indicam que a similaridade, a simpatia e a atração social influenciam significativamente a PSI, que, por sua vez, incentiva a OIBB. No entanto, a perceção de especialização dos SMIs não desempenha um papel relevante na criação de PSI. Além disso, a PSI medeia a relação entre simpatia e OIBB, assim como entre atração social e OIBB, mas não entre similaridade ou especialização. Estes resultados sugerem que os laços emocionais e sociais com os seguidores são mais eficazes para impulsionar compras do que o conhecimento técnico, oferecendo implicações estratégicas para o marketing digital.
