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In the Cotton Flower and Öko-Test cases, the CJEU has cleared its view on the essential distinctive function in individual, collective, and certification marks. The Court suggests that all marks guarantee the identity of the origin of goods and services. Other functions, such as that of guaranteeing the quality of that product or service, might be fulfilled, but may not be deemed as essential even for collective and certification marks. The article suggests that the Court assumes a general essential function of guaranteeing that the marked goods or services are supplied under the control of a single decision-making centre which is responsible (not necessarily for their quality, but more broadly) for their commercial strategies of offer: provided these strategies can be appreciated and rewarded according to the preferences of the public. For individual trademarks, the strategies of offer are essentially based on the responsibility of the quality of “finished” products and services and are appreciated through direct purchasing experiences. For collective and certification trademarks, the strategies of offer may pertain to social values or standard qualities of products manufactured independently by different enterprises: in such cases, the strategy cannot be appreciated through direct purchasing experiences (which necessarily relate to the qualities of the finished product guaranteed by the individual manufacturer) and must be “set in the stone” of a publicly accessible regulation of use.
According to this view, the distinctive function of the identity of origin justifies the protection of marks as a general reward for the entrepreneurial ability to satisfy the preferences of the public: a reward which is not to be made necessarily dependant on the likelihood of confusion and may confer rights on any use that takes unfair advantage of (or is detrimental to) other (not essential) functions of the mark.
: 1. Introduzione. La necessità di ripensare i rapporti fra la funzione distintiva dei marchi individuali, collettivi e di certificazione alla luce della nuova direttiva marchi e della recente giurisprudenza della Corte di giustizia UE. – 2. La giurisprudenza Fiore di cotone ed Öko-Test e la sottostante logica di contrapposizione dei segni ad uso essenziale plurimo rispetto ai marchi individuali di raccomandazione. – 3. Fiore di cotone ed Öko-Test negano che il marchio individuale possa mai assolvere una funzione essenziale di garanzia qualitativa. – 4. Fiore di cotone nega ad un tempo che il marchio collettivo possa assolvere una funzione essenziale di garanzia qualitativa, attribuendo anche a quest’ultimo una funzione distintiva della provenienza dei prodotti o servizi dalle imprese aderenti ad un’organizzazione associativa. – 5. Fiore di cotone nega anche al marchio di certificazione una funzione essenziale di garanzia qualitativa, attribuendogli una funzione distintiva della provenienza del prodotto o servizio da imprese aderenti ad un sistema di controlli. – 6. La Corte assume l’esistenza di una funzione distintiva essenziale comune a tutte le tipologie di marchi, caratterizzata dall’imputabilità ad un unico centro decisionale di scelte di politica commerciale, funzionali a promuovere l’offerta di prodotti o servizi, che il pubblico può premiare o penalizzare in base alle proprie preferenze d’acquisto. – 7. La funzione distintiva dei marchi individuali va riferita all’assunzione di responsabilità delle qualità del prodotto o servizio. – 8. La funzione distintiva dei marchi collettivi e di certificazione non può essere riferita all’assunzione di responsabilità delle qualità di un prodotto o servizio “finito”, apprezzabili direttamente dal pubblico; la funzione distintiva può perciò essere assolta solo attraverso il deposito di un regolamento d’uso che documenti le scelte di politica commerciale promosse attraverso l’apposizione del marchio. – 9. La ricostruzione proposta è compatibile con il principio di libera trasferibilità del marchio e non sovrappone il titolo di riconoscimento della funzione distintiva alle conseguenze di questo riconoscimento. – 10. La giustificazione sistematica di Öko-Test: il marchio di raccomandazione può distinguere l’assunzione di responsabilità delle qualità del servizio di raccomandazione, non dei prodotti o servizi “finiti” raccomandati; l’impresa offerente i prodotti o servizi raccomandati non si assume la responsabilità del servizio di raccomandazione, non usa il marchio per quest’ultimo servizio, e non può essere perciò responsabile di atti di contraffazione confusoria relativi alla sua offerta. – 11. Conclusioni. La funzione distintiva come essenziale giustificazione “politica” della tutela del marchio nelle sue funzioni ulteriori.
