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Juan José Camou Viacava, Paulo de Paula Baptista
Purpose – This research aims to investigate the different impacts of easy (fluency) and difficult (disfluency) business relationship evaluations on future purchase intentions. In addition, it seeks to investigate the mediating role of confidence in these evaluations and present a new form of fluency manipulation performed directly by satisfaction evaluations.
Design/methodology/approach – This research includes a first experiment with a 3 (fluency: easy vs difficult vs control) x 2 (hypothetical scenario of satisfaction vs dissatisfaction) factorial design, using 180 undergraduate students, and a second single factor experiment (fluency: easy vs difficult vs control) with 326 consumers evaluating their financial services provider. Both used a between-subject design with the individuals being randomly distributed between the scenarios.
Findings – Dissatisfied consumers who perceived ease in evaluating commercial relationships have increased confidence in these evaluations, negatively influencing their purchase intentions. Meanwhile, satisfied consumers are generally overconfident, being equally affected by perceived difficulty or ease due to a direct bias from the evaluation, which increases purchase intentions.
Originality/value – The results demonstrate that fluency (perceived ease or difficulty) depends on the valence of the evaluations, directly affecting (positive valence) or indirectly affecting (negative valence) subsequent decisions. We also present a new, faster, and more practical way to manipulate fluency. Furthermore, we raise some ethical questions as these effects result in biased decisions
Objetivo – Investigar os diferentes impactos que a facilidade (fluência) e a dificuldade (disfluência) nas avaliações de relacionamentos comerciais satisfatórios e insatisfatórios possuem nas intenções de compra futuras. Adicionalmente, investigar o papel mediador da confiança dessas avaliações e apresentar uma nova forma de manipulação de fluência realizada diretamente na forma de avaliações de satisfação.
Metodologia – Esta pesquisa contempla um primeiro experimento com design fatorial 3 (fluência: fácil vs difícil vs controle) x 2 (cenário hipotético de satisfação vs insatisfação) com 180 estudantes de graduação e um segundo experimento single factor (fluência: fácil vs difícil vs controle) com 326 consumidores avaliando seus provedores de serviços financeiros. Ambos utilizaram um delineamento betweensubjetcs com distribuição aleatória de sujeitos entre os cenários.
Resultados – Consumidores insatisfeitos com facilidade percebida em avaliar relacionamentos comerciais têm um aumento de confiança nessas avaliações, fazendo que diminuam as intenções de compra. Por outro lado, consumidores satisfeitos têm em geral um excesso de confiança, sendo impactados de forma igual pela dificuldade ou facilidade percebida em razão de um viés direto das avaliações que aumenta as intenções de compra.
Contribuições – Os resultados demonstram que a fluência (facilidade ou dificuldade percebida) depende da valência das avaliações para afetar diretamente as decisões subsequentes (valência positiva) ou indiretamente (valência negativa). Apresenta-se também uma nova maneira, mais rápida e prática de manipular a fluência
