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Margarita M. Brugarolas Mollá-Bauza 
, Luis Miguel Rivera Vilas
En el presente trabajo se ha realizado una segmentación de los consumidores de la Comunidad Valenciana según su comportamiento de compra (nivel de exigencia, percepción de la relación precio-calidad de los productos y relevancia que conceden al sabor del producto en su decisión de compra). Se ha estimado, mediante la técnica del análisis conjunto, la importancia relativa que concede cada segmento de consumidores a los atributos utilizados para definir los productos hortofrutícolas (sabor, precio, origen, garantía sobre el nivel de residuos y aspecto). También se ha caracterizado a los consumidores pertenecientes a cada segmento en función de características descriptivas y funcionales que han presentado diferencias significativas entre los segmentos. Finalmente se han estimado las cuotas de mercado de tres productos -ecológicos, integrados y convencionales- definidos bajo dos escenarios distintos. La cuota de mercado estimada ha sido en todos los segmentos, y para los dos escenarios planteados, muy alta en lo que respecta a los productos ecológicos, por lo que desde la oferta se deben reconducir las estrategias comerciales y aprovechar la oportunidad comercial que representan. Además, la garantía de ausencia de residuos de los productos es un atributo muy valorado, por lo que sí el resto de los atributos del producto (precio, lugar de compra, aspecto, promoción,...) fueran similares a los del producto convencional, los productos ecológicos podrían tener un futuro muy prometedor.
